Для тех,
кто не делает
поспешных выводов

Сомнительная репутация

Понедельник, 6 Сентября 2004, 00:00

Работодатели пока не могут определиться: какой пиарщик им нужен, и нужен ли он вообще[Людмила Ксенз]

Потенциальные работодатели пиарщиков разделились на два лагеря. В то время как одни готовы платить большие деньги за саму возможность заполучить модного специалиста, другие максимально экономят на зарплате, пытаясь при этом возложить на его плечи все мыслимые и немыслимые задачи. Отсутствие четких критериев оценки соискателей существенно осложняют и без того непростую ситуацию в этом сегменте рынка труда. Ведь спрос, поскольку отрасль PR является одной из самых молодых, растет гораздо динамичнее, чем предложение.

Спрос на PR подвержен моде
Ужесточение конкуренции, вынуждающее компании все чаще задумываться о собственном промо, и усилия пиарщиков, активно продвигающих свои услуги, сказались на рынке труда весьма благотворно. Как отмечают рекрутеры, количество заказов на подбор специалистов по PR постоянно растет. Причем если ранее таковых искали преимущественно крупные предприятия, то сейчас, по мнению директора агентства «Рекрутинг&Консалтинг» Анастасии Ивановой, активо привлекают и небольшие фирмы, в штате которых нередко работают всего около 20 сотрудников. Г-жа Иванова объясняет данную тенденцию тем, что руководители компаний все чаще сталкиваются с необходимостью формирования корпоративной репутации и продвижения ТМ на рынке. Причем многие топ-менеджеры уже прошли период экспериментов, когда обязанности по PR-продвижению возлагались на сотрудников в качестве дополнительной нагрузки. Убедившись, что ни к чему хорошему это не привело, они готовы идти на дополнительные затраты, оплачивая услуги профессионального PR-специалиста. «Повышенный интерес работодателей к спецам по PR объясняется возросшей ценностью имиджевых и репутационных составляющих в бизнесе компаний», — уверена и начальник отдела по связям с общественностью компании «Киевстар» Жанна Ревнова. Впрочем, есть и другая причина, стимулирующая рост спроса на таких специалистов. Генеральный директор Apple Consulting Юлия Плиева полагает, что для ряда компаний привлечение пиарщика в штат — пока всего лишь дань моде. «Хотя ситуация все же меняется в лучшую сторону. Работая с нашими клиентами в сфере управленческого консалтинга, мы замечаем их растущий интерес к вопросам репутации», — говорит она. Правда, не всегда такая заинтересованность свидетельствует о реальной потребности открывать вакансию для PR-специалиста. Ведь для того чтобы подобные затраты оказались оправданными, фирма должна достичь определенного уровня. «С прагматичной точки зрения, выделять PR в отдельную вакансию стоит, когда отношения компании с заинтересованными группами (клиентами, партнерами) начинают существенно влиять на деятельность предприятия, или же когда построение таких отношений требует длительного времени, — уверен руководитель отдела по связям с общественностью компании «Мак Доналдз Украина» Михаил Шуранов. Юлия Плиева считает, что решение о приглашении в компанию специалиста по PR зависит непосредственно от целей, которые ставит перед собой руководство компании. При этом неважно, на каком уровне развития она находится, — главное, каких целей планируется достичь. Кроме того, есть рынки, где связи с общественностью являются острой необходимостью.

Но если количество заказов на подбор PR-специалистов, по данным рекрутеров, в течение последнего года увеличилось как минимум вдвое, предложение на рынке труда растет гораздо меньшими темпами. На сегодняшний день профессионалов по связям с общественностью готовит крайне ограниченное количество вузов. Кроме того, далеко не все их выпускники устраивают потенциальных работодателей. Поэтому найти грамотного специалиста компании, выдвигающей даже минимальные требования к соискателям, весьма непросто. «Мы потратили много времени и провели большое количество собеседований, прежде чем остановили свой выбор на определенной кандидатуре, которая подходила под наши требования», — говорит Юлия Плиева. Михаил Шуранов считает, что особенно сложно найти специалиста, который может разработать PR-стратегию. С реализаторами же идей особых проблем нет.

Ситуация усугубляется и тем, что у большинства работодателей нет четких критериев оценки претендентов. Они или готовы платить сравнительно большие деньги, слепо доверяя рекомендациям модного спеца, или же, наоборот, хотят заполучить профессионала с опытом работы, свободным английским и широкими связями на рынке, при этом максимально экономя на зарплате. В результате такое сотрудничество разочаровывает либо работодателя, либо пиарщика, что приводит к большой текучести персонала в этой сфере.

Рынок во власти стереотипов
Поскольку многие работодатели никак не могут определиться — чего же, собственно, они хотят от PR, рынок пребывает во власти стереотипов. Один из наиболее распространенных: специалиста по связям с общественностью воспринимают как гаранта экономии рекламных бюджетов. «Очень часто от пиарщика ожидают размещения в прессе платных публикаций о компании или ТМ, тогда как само понятие PR подразумевает, прежде всего действия компании, направленные на построение отношений с общественностью и сотрудниками», — говорит Михаил Шуранов. «PR-менеджер — это не пресс-секретарь и не медиабаер. Такой специалист занимается в основном вопросами стратегического характера. Следовательно, в сферу его полномочий и ответственности входит все, что связано с формированием и развитием корпоративного имиджа и репутации компании. Предприятие, достигшее определенного уровня развития и рассчитывающее на долговременный бизнес, так или иначе приходит к необходимости уделять внимание таким понятиям, как имидж компании, ее репутация, отношения с общественностью, акционерами, государственными и регуляторными органами, масс-медиа, а также собственным коллективом», — отмечает и Жанна Ревнова. Г-жа Ревнова считает, что не всегда оправдано привлечение на должность PR-менеджеров практикующих журналистов. «Стремление привлечь именно журналиста свидетельствует о непонимании сути PR, которому отводится лишь роль средства связи с масс-медиа. Возможно, в качестве пресс-секретаря кандидатура журналиста действительно является оптимальной. Но PR-менеджер (а эта должность соответствует уровню руководителя PR-отдела) работает со стратегией, следовательно, его задачи гораздо шире, нежели обязанности того же пресс-секретаря. В то же время специалисты с журналистским опытом незаменимы, например, в таком направлении работы PR-отдела, как связи со СМИ», — считает Жанна Ревнова. При этом речь об обязательном наличии профильного образования у «идеального кандидата» не идет. Поскольку отрасль является достаточно молодой, у нас еще нет хорошей школы PR. Поэтому при оценке соискателя работодатели обращают внимание, в первую очередь, на опыт. «Хороший пиарщик не столько «подкованный» теоретически, сколько практик. Причем лучше, если опыт разнообразен — от персонального имиджмейкинга, до общественных технологий, корпоративного PR. Как показывает практика, эффективны также специалисты, успевшие поработать как внутри отдельной компании, так и в агентстве, на позиции консультанта и пр.», — полагает Жанна Ревнова. В последнее время нередко можно наблюдать и сравнительно новую тенденцию: компании, у которых «эксперименты» с PR оказались неудачными, принимают решение об упразднении штатной должности и сотрудничестве со специализированным агентством. Причем это касается отнюдь не маленьких фирм — подобные выводы все чаще делают крупные корпорации. Михаил Шуранов считает такую точку зрения также не всегда оправданной. «Агентство в силу специфики не может сконцентрироваться на одном клиенте и досконально понять его бизнес. Безусловно, PR-специалисту приходится обращаться к агентствам за отдельными услугами (скажем, при организации масштабного мероприятия). Однако ни одно агентство не сможет построить PR-стратегию без участия пиарщика компании. Также важно, чтобы в компании всегда был человек, к которому можно было бы обратиться для получения информации», — уверен он.

Зарплаты стабильны, но доходы растут
Зарплаты, предлагаемые специалистам по PR, разнятся так же, как и требования к соискателям. Причем, как ни парадоксально, зачастую уровень оплаты профессионала не отражает его реальной стоимости, а зависит, скорее, от платежеспособности работодателя и его лояльности к сотруднику. Так, в небольших компаниях верхняя планка доходов пиарщиков практически никогда не поднимается выше $300, причем нередко и эту цифру работодатели считают изрядно завышенной. В то же время в крупной компании специалист по связям с общественностью может рассчитывать на $500–700, а руководитель отдела — $1тыс. в месяц, — рассказывает Анастасия Иванова. Наиболее щедры компании, работающие в высококонкурентной среде, — алкогольные, табачные, FMCG. Однако и они с большой неохотой пересматривают ставки пиарщиков. Так что в ближайшее время уровень оплаты таких специалистов вряд ли существенно возрастет. Впрочем, как говорят эксперты, PR привлекает соискателей возможностью доступа к бюджетам, выделяющимся на связи с общественностью. Так что зачастую у них есть возможность существенно повысить свои доходы. Особенно это касается небольших и средних компаний, где распределение бюджетов менее запротоколировано, чем в крупных корпорациях.

загрузка...