UMC выбрало D'Arcy
В прошлый четверг один из лидеров мобильной связи компания UMC объявила о новом бизнес-партнере — рекламном агентстве DArcy, которое будет отвечать за рекламную политику компании. О победе DArcy в тендере на рекламное обслуживание "ДС" стало известно сразу после Нового года, но задержка с объявлением результатов, как объяснили в компаниях-ньюс-мейкерах, была обусловлена долгой процедурой подписания договора.
ендер на рекламное обслуживание компании UMC стал событием для рекламного рынка по нескольким причинам. Во-первых, у UMC один из самых больших рекламных бюджетов Украины. Во-вторых, в отличие от ближайшего конкурента — Kyivstar, UMC постоянно работала только с одним рекламным агентством — Provid/BBDO. "Коня поменяли" накануне года, который, по оценкам специалистов, должен стать самым финансово емким для рекламного рынка за последние несколько лет. Интересно выглядела и расстановка сил перед тендером: рекламный холдинг Video International был связан по рукам контрактом с Kyivstar, а холдинг ADV занят внутренними проблемами ("ДС" писала о конфликте учредителей). Поэтому из крупных игроков в тендере могли принять участие только DArcy и Provid/BBDO. Позиция других серьезных агентств была достаточно ярко сформулирована в одном из частных разговоров с корреспондентом "ДС": "тогда придется свернуть весь бизнес и заниматься только UMC". Большинство рекламистов понимало, что те объемы работы, которые нужны ведущему оператору мобильной связи, агентству могут оказаться просто не по плечу. Правда, это ни в коей мере не уменьшает заслуги DArcy. Агентство за последний год смогло продемонстрировать отличную динамику роста. Например, рывок с 12-го места в 2000 г. на первое в 2001 г. в рейтинге рекламных агентств "Круги на воде", проводимом SC DOM marketing group, говорит о многом.
По словам Андрея Гундера, начальника отдела по связям с общественностью компании UMC, причина проведения тендера была проста. "В компании в последнее время происходят большие изменения, поэтому нам нужно было освежить образ UMC и ее услуг на рынке", — сказал г-н Гундер. Для этого и было принято решение провести тендер, критериями отбора в котором были креативные и финансовые показатели. Во время тендера сравнивался опыт агентств, клиентская база, отзывы клиентов, эффективность медиа-баинга. В результате победило DArcy, став основным агентством для торговых марок и новых продуктов UMC. Победило и сразу же попало под пристальный взгляд всего рекламного рынка, который с нескрываемым интересом следит за сотрудничеством двух компаний. Именно поэтому в своих оценках и комментариях в DArcy очень сдержаны — выяснить особенности продвижения UMC так и не удалось. Тем не менее уже сейчас можно сказать, в каком направлении будет разворачиваться сотрудничество двух лидеров.
Еще в прошлом году мобильный оператор решил изменить свою маркетинговую стратегию, сегментировав пользователей на "корпоративных", частных клиентов, обслуживающихся по контракту и pre-raid. По словам Вадима Пустотина, директора по развитию бизнеса и стратегическому планированию РА DArcy, в задачу агентства будет входить адресная коммуникация и продвижение на каждую аудиторию отдельного брэнда (UMC business, UMC и Sim-Sim от UMC), но таким образом, чтобы при этом не размывалась сама торговая марка компании.
Анализируя снятые DArcy телевизионные ролики, которые уже шли в этом году, нельзя не заметить, как изменились сами образы и стилистика телерекламы. Если раньше в роликах компании, согласно пресс-релизу DArcy, фигурировал среднестатистический образ молодых людей — "верных строителей капитализма", отсутствовала история и интрига, то сейчас ролики UMC больше похожи на завершенное произведение — с завязкой, кульминацией и развязкой, и насыщены романтикой. В этой телерекламе достаточно четко можно увидеть и сегментацию аудитории — ролик "Граффити" продвигает припейд, а "Тела" апеллируют к желающим подключиться на контрактное обслуживание. Учитывая тенденции рынка (прежде всего увеличение цен на телерекламу), можно прогнозировать, что DArcy в продвижении UMC станет использовать больше нетрадиционных для украинского мобильного рынка средств контакта с целевыми аудиториями. Например, прессу, которая будет воздействовать на целевые аудитории и BTL.
