Обманутые надежды

Рост рынка соков будет стоить некоторым производителям слишком дорого

До конца года производители соков планируют увеличить продажи как минимум на 20%. Эта цифра вполне реальна для тех, кто вообще сможет удержаться в бизнесе. Последнее же, учитывая проблемы с сырьем и введение нового ГОСТа, жестко регламентирующего качество продукции, гарантировано далеко не всем. Естественно, первыми кандидатами на выход из рынка являются небольшие компании, которых может стать вдвое меньше.

Курсы кройки рынка
В этом сезоне производители соков будут работать в условиях, приближенных к экстремальным. Дело в том, что с 1 сентября вступил в силу первый ГОСТ, касающийся данного рынка. Ранее документа, дающего четкие определения существующим в отрасли терминам, фактически не было, что позволяло некоторым производителям зарабатывать просто на игре слов — скажем, нектар, названный соком, стоит уже как минимум на 10% дороже. В новом ГОСТе требования к напиткам, именуемым натуральным соком, соком с мякотью, нектаром и пр., сформулированы вполне ясно, как, впрочем, и критерии, которым должна отвечать технология производства. Как следствие, по мнению директора по маркетингу компании "Витмарк-Украина" (ТМ Jaffa, ОЗДП, "Наш сок", Soletto) Дениса Сильченко, махинации с продукцией станут невозможными. Более того, многие мелкие компании просто не смогут соответствовать новым стандартам, что вынудит их сменить род деятельности.

Дополнительные сложности производителям гарантирует и ситуация с сырьем. Нынешнее холодное лето существенно подпортило урожай. Даже яблоки, в которых недостатка нет, потеряли нужные вкусовые качества. С косточковыми же в этом сезоне вообще большие проблемы, что отразилось и на цене: абрикосы, сливы, персики и пр. подорожали почти на 30%. Аналогичная ситуация с томатами, стоимость которых выросла на 25%. Кроме того, из-за дождливого лета сбор урожая начался с опозданием на две недели, а периоды созревания нескольких видов фруктов пересеклись, что создало дополнительные проблемы с закупками. В первую очередь пострадали опять-таки небольшие производители. Директор по маркетингу ООО "Сандора" (ТМ Sandora, "Садочок", Sandora Fruit of the World, "Сандорик") Любовь Мартынова не исключает, что им придется покупать то, что есть, не перебирая качеством, и это автоматически скажется на ассортименте и ценах. Крупные компании, которые имеют собственную базу поставщиков и менее зависимы от рыночного колебания цен, смогут избежать подобных неприятностей. Кроме того, им не сложно залатать дыры в случае перебоя с поставками местного сырья иностранной продукцией, тогда как "малыши" ориентируются исключительно на традиционные фрукты. Подобное стечение неблагоприятных обстоятельств может стать для небольших региональных производителей губительным. Так что прогнозы о постепенной глобализации сокового рынка в этом году могут получить практическое подтверждение.

Сезон на полке
Зато для компаний, которые сумеют решить перечисленные выше проблемы, нынешний сезон обещает стать удачным. Так, по мнению директора по маркетингу ДП "Санданс" ОАО "Лебедянский" (ТМ "Тонус", "Фруктовый сад", "Я", "Фрустайл") Светланы Корниенко, рост рынка в 2004 г. составит порядка 25%. Этот прогноз подтверждает и компания "Витмарк-Украина": по ее данным, за первые 6 месяцев текущего года, по сравнению с соответствующим периодом прошлого, рост составил в денежном выражении около 21% (в литрах — около 25%). Причем, как считают специалисты, такие же темпы роста сохранятся и в дальнейшем, то есть в ближайшие 4–5 лет емкость рынка достигнет 500 млн л, или $1,5–2 млрд в год.

Таким образом, производители добьются поставленной цели — заставят среднестатистического украинца выпивать практически европейскую норму сока — 10 л в год. Строить столь оптимистические планы компаниям позволяет, в первую очередь, тенденция постепенного размывания четких границ сезонов пиковых продаж. Так, этим летом сок пили почти столь же активно, как в прошлые годы осенью или весной. Более того, говорит Денис Сильченко, в курортных зонах на лето вообще пришелся пик продаж. Если данная тенденция сохранится, то производители смогут заметно увеличить объемы реализации.

Такая возможность заставляет соковиков прилагать все усилия, чтобы захватить максимальную долю пока свободных денег. Еще в прошлом году компании начали массово выводить на рынок новые торговые марки, экспериментировать с видами упаковки. Причем четкой специализации при этом не отмечается — один и тот же изготовитель старается работать в разных ценовых категориях и с различным ассортиментом. Более того, пытаясь привлечь покупателя изюминкой, соковики вводят новые вкусы, и чем дальше, тем все более причудливые. Скажем, в этом году некоторые обещают предложить потребителям коктейли. Но поскольку основные объемы продаж дают все-таки традиционные соки, они в ассортименте тоже остаются. Данный факт привел к резкому перенасыщению этими напитками магазинных полок. Как следствие, сейчас производители уже готовы сражаться не только за полки супермаркетов, но и за торговые места в магазинчиках. "В последнее время значительно увеличилось число различных мероприятий в небольших магазинах, начиная от акций для покупателей и продавцов и заканчивая выкупом места на полке, что ранее можно было наблюдать только в сетях супермаркетов", — рассказывает Светлана Корниенко. Можно говорить, что постепенно конкуренция переходит уже на качественно иной уровень — производители просто физически вытесняют конкурентов, покупая эксклюзивные права на продажу своего товара в данной торговой точке. Любовь Мартынова уверена, что перед большинством компаний вскоре остро встанет вопрос оптимизации портфеля ТМ. К этому их вынудят как требования розницы, так и необходимость сокращения расходов на содержание склада, производство и логистику.

Битва за бедных
На какие бы ухищрения не шли изготовители, предлагая новые экзотические вкусы, эксклюзивную упаковку и вкладывая все большие деньги в рекламу, статистика свидетельствует, что прирост в продажах они получают в основном за счет самых дешевых соков. В этом году низкий ценовой сегмент достиг невиданных ранее темпов роста, заняв свыше 50% рынка. "Сегодня в Украине идет процесс формирования так называемого среднего класса. Многие потребители переходят от более дешевых сладких напитков к сокам, однако они еще не могут позволить себе приобретать дорогой продукт. По мере роста благосостояния бум, аналогичный тому, который сейчас наблюдается в недорогом сегменте, будет характерен для среднеценовой ниши", — уверен Денис Сильченко. Впрочем, когда доходы среднестатистического покупателя вырастут до среднего уровня, пока неизвестно. Следовательно, в этом году рынок ожидает все тот же ажиотажный спрос на так называемый "белый пакет". После успеха сока в скромной упаковке и без рекламных бюджетов от Одесского консервного завода детского питания подобную продукцию представили как минимум 3–4 производителя — "Галичина", "Винни", "Сандора", а также несколько локальных марок. Сами авторы "белого пакета" — представители ОЗДП заявляют, что объемы продаж их сока не только не падают, но и, наоборот, стремительно растут. Но они не берутся прогнозировать "клонам" столь же продолжительную жизнь, поскольку качество продукта высокое не у всех.

С этим мнением согласна и Светлана Корниенко, отмечая, что содержимое "белого пакета" абсолютно разное по своим качественным и вкусовым характеристикам, что подрывает доверие потребителя к этой категории в целом, поэтому в долгосрочной перспективе делать ставку исключительно на "белый пакет" вряд ли целесообразно. Любовь Мартынова уверена, что в будущем "белый пакет" модифицируется в ту форму, которая давно существует на Западе, — дешевые соки будут выпускаться под брэндами торговых сетей.