"Идейные" разногласия Участившиеся случаи неоплаты заставляют РА менять схему сотрудничества с клиентами, что вызывает у тех массу нареканий
Рекламисты утверждают, что при сегодняшней схеме работы с клиентами они, по сути, никак не защищены от недобросовестных заказчиков, которые безнаказанно могут увильнуть от оплаты, что, кстати, постоянно подтверждается на практике. Чтобы изменить сложившуюся ситуацию, РА пытаются приучить компании работать по предоплате, однако такая практика не вызывает понимания у потенциальных клиентов. Они не только не хотят платить вперед, но и подумывают над тем, чтобы оплачивать работу рекламистов, исходя из ее эффективности, подтвержденной реальными цифрами продаж.
Рекламистам надоело быть кредиторами
В отличие от общепринятой в мире практики, когда РА, заключая с клиентом договор о сотрудничестве, сразу же получает на текущие расходы хотя бы часть бюджета, наши рекламисты вынуждены выступать своего рода кредиторами заказчиков: клиент оплачивает услуги подрядчиков уже после проведения работ. Но если в случае, когда речь идет, скажем, о креативе, разработке стратегии и других подобных услугах агентства, оплата по факту еще приемлема, то при закупке носителей ситуация иная. Дело в том, что владельцы последних требуют полную предоплату, так что агентствам приходится закупать рекламные площади за собственные средства, изымая их из оборота. Причем у РА, по сути, никогда нет полной гарантии, что оно получит свои деньги назад в полном объеме. И хотя случаи, когда клиенты по тем или иным причинам отказываются оплачивать услуги рекламных агентств, вряд ли можно отнести к массовым, исключением они отнюдь не являются. При этом по мере общего роста рекламных бюджетов потери РА становятся все более ощутимыми. Например, РА ProvidBBDO вот уже несколько лет кряду безуспешно пытается выбить из своего бывшего клиента порядка $100 тыс., заплаченных агентством за размещение телевизионного ролика. "Компания заверила нас гарантийными письмами, что запланированная рекламная кампания на телеканалах будет оплачена. Однако все подписанные заверения нам пришлось предоставлять в суд — клиент своих обязательств по оплате не выполнил. И хотя все судебные инстанции подтвердили обязательства компании оплатить вышедшую рекламную кампанию, денег мы так и не получили. Как заявили представители компании, "они не обладают необходимыми финансовыми ресурсами", хотя их продукция по-прежнему продается и рекламируется", — рассказывает генеральный юрист холдинга Atlantic Group Алла Бронишевская.
Директор ИРА "Стиль-С", член Совета по вопросам рекламы при Кабинете Министров Украины Алексей Серков отмечает, что самый крупный должник не оплатил агентству сумму, которая равна почти 5% его годового оборота. Пытаясь все-таки вернуть свои деньги, РА подготовило документы в суд, провело переговоры с клиентом, согласовало свои действия с учредителями, но в последний момент заняло выжидательную позицию. "Не всегда обращения в суд или другие действия по защите прав рекламных агентств приводят к желаемому результату. Судебный процесс по иску одного из наших региональных агентств, например, завершился не в нашу пользу. И не потому, что мы были неправы, а потому, что клиенты, как правило, имеют больше финансовых и других возможностей влиять на решение суда", — резюмирует г-н Серков.
Директор РА "Медиаэксперт" Татьяна Попова говорит, что, попав в подобную ситуацию, они в конечном итоге смогли вернуть свои деньги, но переговоры и работа с юристами заняли около года. "Стимулом к оплате может послужить и угроза приостановки рекламной кампании, мораторий на размещение. В крайнем случае, если клиент не выполняет своих обязательств, мы подаем в суд. К примеру, когда с нами не рассчиталась одна из крупных компаний, последовало уведомление о том, что мы подаем материалы в суд. Очень быстро нашелся представитель компании, с которым был составлен график выплат, впоследствии неукоснительно соблюдавшийся", — полагает директор РА Adam Smith Advertising Егор Лихацкий. В том, что попытки рекламистов решить проблему полюбовно зачастую гораздо результативнее, чем обращения в суд, уверена и менеджер по развитию бизнеса компании Adell Saatchi&Saatchi Галина Коляда. Но поскольку таким образом далеко не всегда можно успешно разрешить проблему, рекламисты пытаются постепенно изменить саму схему работы с клиентами.
Агентства хотят изменить правила
В последнее время все больше РА требуют с клиентов предоплату, которая, по меньшей мере, покрывает стоимость носителей и материалов, закупленных у третьих лиц. В особенности это касается новых, еще не проверенных "на порядочность" клиентов. Так, Алексей Серков рассказывает, что они работают без предоплаты только с постоянными заказчиками и стимулируют вносить предоплату, предоставляя за это скидки на услуги. "Кредитование мы используем уже как дополнительный сервис, благодаря которому нередко удается выиграть тендер", — отмечает он. Директор РА Adam Smith Advertising Егор Лихацкий рассказывает, что они также пытаются стимулировать клиента работать по предоплате, предоставляя наиболее дисциплинированным заказчикам системы бонусов. РА "Медиаэксперт", как утверждает Татьяна Попова, не начинает работать с новыми клиентами без частичной предоплаты. В Adell Saatchi&Saatchi, по словам Галины Коляды, работают как по предоплате, так и по схеме оплаты по факту выполнения работ. Однако последний вариант доступен в основном постоянным клиентам. Кроме того, агентства пытаются бороться с неплательщиками и другими способами. Алла Бронишевская рассказывает, что они обратились к телеканалам и во Всеукраинскую рекламную коалицию с предложением составить списки ненадежных клиентов и, кроме того, не предоставлять им эфира, пока они не оплатят прошлые долги. Обнародование такого списка, по мнению Алексея Серкова, поможет агентствам не совершать ошибок, сделанных их коллегами.
Татьяна Попова полагает, что большинство клиентов готовы работать по пред- оплате: ведь в этом случае они могут быть уверены, что РА возьмется за их заказ сразу, а не станет откладывать работу, пытаясь прежде обслужить тех, кто уже заплатил. Впрочем, вряд ли такая схема работы в ближайшее время сможет полностью вытеснить практику кредитования. "Конкуренция между агентствами становится все жестче. Как следствие, многие РА, особенно небольшие, соглашаются на любые условия, лишь бы получить заказ", — резюмирует Алла Бронишевская. Естественно, крупные РА в такой ситуации тоже вынуждены играть по общим правилам, ведь вопрос оплаты часто оказывается ключевым при выборе подрядчика не только для небогатых клиентов, но и для вполне респектабельных компаний.
Клиенты предлагают свой вариант
Хотя рекламисты и говорят о готовности рынка работать по предоплате, клиентов это требование нередко настораживает. Причем часто заказчики не хотят оплачивать работу рекламистов вперед вовсе не потому, что вознамерились совсем не платить. Для них оплата по факту выполнения услуги является своего рода гарантией качества работы агентства. Ведь до сих пор нередки случаи, когда клиент получает, мягко говоря, далеко не то, что заказывал. И если работа оплачена вперед, заставить подрядчика переделать работу просто нереально. По отношению к предоплате на рынке вообще сложилась парадоксальная ситуация. Если агентства готовы ждать с деньгами только при работе с постоянными клиентами, то заказчики, наоборот, не против платить авансом исключительно тем РА, с которыми работают давно. "Мы готовы работать по предоплате только с компанией, в которой полностью уверены. Хотя, естественно, такая схема выгодна агентству и невыгодна клиентам", — уверена специалист по рекламе и PR концерна Inex Professional Group Юлия Шепель. При этом главным недостатком такой схемы для заказчика она называет сроки выполнения и качество работ: получив деньги заранее, РА теряют всякий стимул довести работу до конца. В компании "Сандора" требования рекламистов также считают не всегда оправданными, отмечая, что оплату по факту получают не только агентства, но и они сами — скажем, розница очень редко работает по предоплате. Что касается рисков, то они есть не только у агентств, но и у их заказчиков. "РА рискует недополучить средства, а компания — нужное качество услуги", — уверены в "Сандоре". Вместе с тем компания согласна, например, оплачивать работы, которые уже на начальном этапе требуют больших затрат (скажем, покупка материалов, носителей, транспортные расходы, аренда помещения и пр.). Инициативе рекламистов угрожает и другая тенденция, которая уже давно прослеживается в настроениях потенциальных заказчиков. Отмечая снижение эффективности рекламы, последние хотят реализовать на рынке схему работы, когда агентство получает не фиксированную плату за свои услуги, а определенный процент от продаж, если они, конечно, увеличатся после рекламной кампании. Инициативность рекламодателей в этом вопросе подогрели случаи, когда несколько агентств согласились работать по такому принципу со своими постоянными клиентами, пытаясь доказать, в свою очередь, что уверены в качестве собственных услуг. Если такая схема получит распространение, добиться от клиента предоплаты РА вообще не смогут — наоборот, сроки оплаты существенно сдвинутся. Не говоря уже о том, что агентство рискует и вовсе не получить денег, причем уже на вполне законных основаниях. В частности, президент ЗАО "Ю.П.П.", которое одно из столичных агентств обвиняет в отказе оплатить рекламную кампанию, Александр Пеев говорит, что их предприятие интересует не столько художественная ценность рекламного продукта, сколько его способность повысить продажи. "Но в нашем случае оказалось, что ни рекламный ролик, ни схема размещения на телевидении не работают с запланированной эффективностью. Динамика продаж была, мягко говоря, неудовлетворительной. Наши специалисты объясняют провал кампании тем, что идея ролика была проигрышной изначально. За рубежом подобные результаты работы РА влекут определенную ответственность: оно выплачивает заказчику неустойку в размере его финансовых потерь. К сожалению, в нашем случае рекламное агентство, не справившееся с задачей, получило большую часть гонорара и чувствует себя вправе требовать полной оплаты за провальную работу", — рассказывает он.
