Опасные идеи. Увлекшись креативом, компании часто забывают о не менее важной прозе рекламной кампании
Рынок уже не первый год спорит о роли креатива в рекламе, причем доводы оптимистов, очевидно, оказались более вескими — спрос на оригинальные идеи существенно вырос. Скептики полагают, что сработала старая, как мир, наживка — мнение о том, что интересная идея позволяет существенно сократить затраты на размещение. Впрочем, в стремлении выделиться на фоне конкурентов и при этом сэкономить компании часто перегибают палку.
Рекламисты сумели убедить клиентов в ценности идей
Несмотря на ряд достаточно неудачных экспериментов с оригинальными идеями в рекламе, которые можно было наблюдать в последние несколько лет, интерес потенциальных заказчиков к креативу не только не снижается, но и, наоборот, — растет. Рекламисты констатируют: если ранее нестандартного подхода требовали, прежде всего, компании-новаторы, ориентирующиеся на молодежную аудиторию, то теперь выделиться хотят даже такие консервативные структуры, как фармацевтические предприятия, банки, страховые компании. Глава представительства "ГлаксоСмитКляйн" Дэвид Притчард объясняет важность креатива в рекламе тех же фармпрепаратов, в первую очередь, очень строгими регуляторными нормами, касающимися рекламы медицинской продукции, а также высоким уровнем конкуренции. Кстати, как показывает практика, наиболее лояльны к оригинальным идеям именно заказчики, чей бизнес находится под пристальным вниманием государства, — производители алкоголя и табака. Их кампании, по оценкам специалистов, на сегодняшний день являются наиболее продвинутыми и задают креативную моду на рынке. Директор по работе с клиентами РА Adell Saatchi&Saatchi Андрей Кавка считает, что постепенно к группе новаторов будет подтягиваться все больше компаний. Он объясняет данную тенденцию, прежде всего, ростом конкуренции практически во всех отраслях. Если ранее за внимание потребителя боролось весьма ограниченное количество ТМ, то сегодня однородных товаров в каждой категории становится все больше. Причем с внедрением новых технологий и стандартов производства качество этих товаров отличается незначительно. Следовательно, изготовитель может рассчитывать на внимание покупателя, лишь создав продукту так называемую добавочную стоимость, на что и тратятся рекламные бюджеты. Учитывая же переполненность носителей, выделить рекламный сюжет из общего потока можно либо за счет слишком массированного размещения, либо — оригинальности. "Реклама, построенная на хорошей идее, работает еще долго после того, как ее прекращают транслировать", — уверен Андрей Кавка. Специалисты не устают повторять, что креатив может существенно сократить расходы клиента на размещение. "Влияние оригинальной идеи на уровень сбыта в десятки раз превосходит эффект от рядовой рекламы. Причины — как экономия бюджета при размещении, так и создание уникального образа, который надолго запоминается потребителю. Соответственно, важность креативной составляющей увеличивается по мере удорожания носителей", — считает креативный директор Adam Smith Advertising Владислав Ворожбиев. Между тем Егор Харьков из этой же компании полагает, что сэкономить на размещении можно лишь в том случае, если идея способна вызвать сильный общественный резонанс. В качестве примера он приводит нашумевший случай, когда фотограф Оливьеро Тоскани, работавший на Beneton, вывесил постер с достаточно натуралистичным изображением только что рожденного ребенка в Ватикане, напротив собора, куда стекаются тысячи паломников. Припомнить схожих случаев в отечественной практике эксперты не смогли, из чего следует, что их пока, мягко говоря, совсем немного. Тем не менее скептики не исключают, что на популяризации креатива сказалась именно массированная PR-кампания агентств, последовательно продвигающих идею о том, что креатив позволяет сэкономить. Но за идею заказчику тоже приходится платить, причем оценить целесообразность подобных затрат он часто не может. Попытки добиться от рекламистов вразумительного ответа на вопрос, сколько же стоит идея, как правило, приводят к пространным объяснениям о том, что "мысль бесценна", или же утверждению, что креатив предоставляется клиенту, заказывающему кампанию, бесплатно. "Агентство скорее берет деньги не за идею как таковую, а за глубокое и правильное понимание продукта клиента, его задач и целей", — утверждает креативный директор Provid/BBDO Кирилл Чичкан.
Но, поскольку считается, что хорошие идеи рождаются лишь в умах специалистов дорогих РА, можно сказать, что оригинальная кампания будет стоить заказчику как минимум на 20–30% дороже стандартной.
Предложение пока хромает
Внушения рекламистов оказались достаточно эффективными — сегодня подавляющее большинство солидных компаний уже готовы платить за идею и, по сути, за ней и приходят в агентство, отмечает Кирилл Чичкан. Лейтмотив большинства клиентов — желание сэкономить на размещении. "У этого способа сократить расходы есть ограничения: сам продукт должен позволять выходить с провокационной рекламой, а его целевая аудитория должна быть лояльной к подобным идеям. Но даже при соблюдении перечисленных выше условий такой подход на нашем рынке не всегда срабатывает — найдутся конкуренты, которые задавят оригинальную, но малобюджетную рекламу массированным размещением своих сообщений", — уверен г-н Чичкан. Тем не менее директор агентства Imageland Евгения Панкратьева говорит, что с оплатой за креатив есть проблемы. "Идеи — это интеллектуальный продукт, а рынок пока лишь на пути к тому, чтобы платить за интеллектуальные идеи. Только самые прогрессивные компании готовы покупать решения. Между тем нам, как PR-агентству, приходится сталкиваться с тем, что идея иногда стоит дороже исполнения, за которое, как правило, привыкли платить".
Кроме того, нет однозначного ответа и на вопрос, способны ли наши агентства предоставить клиенту качественный креатив. Ведь сами представители РА часто оценивают его уровень как весьма посредственный. "Если сравнивать идеи наших рекламистов с креативными решениями, которые можно наблюдать в западной рекламе, то можно констатировать: мы пока отстаем", — говорит Андрей Кавка. С ним согласен и Владислав Ворожбиев, отмечая, что хорошие идеи можно увидеть лишь в отечественной рекламе алкогольной продукции. Общий же уровень креатива за последние два-три года не повысился. Директор РА НАТО Александр Борисюк предполагает, что отсутствие качественных изменений в уровне идей объясняется тем, что пока рекламодатели не конкурируют между собой слишком жестко — в прорывном креативе на рынке нет особой нужды.
Зачастую потенциальному клиенту, желающему построить рекламу на нестандартной идее, непросто определиться с выбором агентства, которое таковую может предложить. На сегодняшний день у нас не существует профессионального рейтинга наиболее креативных РА. Сами рекламисты считают, что косвенно об уровне агентства может свидетельствовать количество фестивальных наград, но у компаний список регалий уже вызывает обратную реакцию. Негативные эксперименты с именитыми агентствами способствовали тому, что в обиход даже вошло выражение "фестивальный креатив", обозначающее скорее его неэффективность в реальной жизни, чем действительно высокий уровень. Как следствие, на рынке есть уже целый ряд компаний, которые привлекают РА лишь при изготовлении и размещении рекламы, оставляя разработку идей за внутренним отделом маркетинга. Сами они довольны результатами. Хотя такая схема, хорошо срабатывающая в случаях, когда компания не стремится поразить потребителя оригинальностью, неэффективна при попытках выделиться с помощью интересной идеи. Ведь штатные маркетологи очень редко бывают еще и талантливыми креаторами.
Гарантированы лишь риски
Эффективность провокационных идей не вполне доказана, а вот риски, связанные с подобными экспериментами, сомнений не вызывают. Егор Харьков, к примеру, уверен, что ставка на неудачную идею в лучшем случае может означать выброшенные на ветер деньги, в худшем — сформировать негативное отношение к предмету рекламы.
Причем главная опасность для рекламодателя состоит в том, что заранее измерить эффективность идеи вряд ли возможно, утверждает Юлия Филоненко из "Бейтс", следовательно эксперименты с эпатажем всегда рискованны. В качестве подстраховки РА всегда предлагают исследование действия рекламы на фокус-группах, и это почему-то действует на заказчика успокаивающе. На самом же деле, как показывает практика, таким образом можно отсеять лишь совсем неподходящие идеи, низкий уровень которых компания вполне может заметить самостоятельно. Поэтому специалисты не советуют переоценивать роль идеи в структуре всей кампании. "Креатив — это лишь фрагмент рекламной кампании. Он не должен убивать саму рекламу и быть лишь голым творчеством. Реклама в первую очередь обязана продавать. Поэтому помимо оригинальности следует уделять внимание и таким прозаическим вещам, как правильное планирование, выбор носителей. Если этого нет — эффекта не даст даже самая нестандартная идея", — резюмирует Александр Борисюк. Вряд ли стоит также копировать ходы, приглянувшиеся в рекламе другого товара, чем зачастую грешат компании, занимающиеся разработкой креатива самостоятельно. Все определяют особенности аудитории. Ведь то, что уместно для слабоалкогольного напитка, рассчитанного на молодежь, далеко не всегда подходит для фармпрепарата. И если в социальной рекламе пугать зрителя можно и нужно, то использовать фактор страха в рекламе банка вряд ли стоит, уверена Юлия Филоненко. "Нужно быть осторожными с эпатажем и псевдопрогрессивностью — то, что кажется экстраординарным сегодня, будет выглядеть нелепо через пять-шесть месяцев, и это может негативно сказаться на долгосрочном развитии ТМ", — отмечает Евгения Панкратьева. Директор по маркетингу компании "МакДональдз Украина" Ангела Дорофеева также полагает, что для компании, помимо интересной идеи, важно постоянство в рекламе, соответствие последней корпоративному стилю и стратегии продвижения.
Тем не менее специалисты прочат экспериментам с идеями большое будущее. Главное, что будет стимулировать компании рисковать и оплачивать труды креаторов, — ужесточение конкуренции и удорожание носителей. Кроме того, приток новых ценителей оригинальности обеспечит мода — конкуренты, не желая отставать друг от друга, будут соревноваться в размахе креативной мысли так же, как до этого соревновались в количестве рекламных площадей.
