Математический подход. Компании хотят превратить спонсорские проекты из "черной дыры" в предсказуемый маркетинговый инструмент
Легенда о преимуществах спонсорства для имиджа компании сыграла свою роль — сегодня поддержка мероприятий приобрела действительно массовый характер. Однако, выигрывая в количестве, спонсорство начало терять в качестве: потребитель уже просто не реагирует на список спонсоров, прилагающийся почти к каждому заметному проекту. Чтобы исправить ситуацию, компании жестко фильтруют предложения организаторов и, кроме того, все чаще скрупулезно подсчитывают финансовую выгоду от спонсорства.
Массовость вредит спонсорам
Рекламисты отмечают, что спонсорство приобретает все более массовый характер. Причем заметный скачок спроса наблюдается со стороны алкогольных и табачных компаний, что директор по работе с клиентами РА Adventa Communications Светлана Загидько объясняет жесткими законодательными ограничениями к продвижению ТМ в этих категориях. "Спонсорство остается одной из немногих возможностей для тех же алкогольных брэндов появиться на телевидении в прайм-тайм и достичь максимального охвата потребительской аудитории", — говорит она. Это мнение подтверждают и сами алкогольные производители. К примеру, маркетинг-координатор винного направления компании НАТ Лариса Лева отмечает, что с помощью спонсорства им удается решать несколько задач: позиционировать ТМ, добиться ее узнавания и лояльности со стороны потребителей.
Впрочем, интерес к спонсорству проявляют не только те, кто продвигает "пороки", но и продавцы безалкогольных напитков, продуктов питания, кондитерских изделий. "Больше всего в спонсорских проектах заинтересованы две категории клиентов — производители потребительских товаров и продавцы услуг: банки, страховщики, коммунальные службы", — считает директор Imageland Ukraine Евгения Панкратьева. В последнее время активизировались также телекоммуникационные компании и в первую очередь — операторы мобильной связи. "Для этих компаний только прямой рекламы уже недостаточно. Спонсорство же помогает приблизить брэнд к потребителю. Причем происходит это ненавязчиво, так как потенциальный покупатель сам выбирает, какие мероприятия ему посещать", — отмечает г-жа Загидько. "Работа над укреплением позитивной репутации компании для нас особенно важна. Мобильная связь — это новый продукт. И, как все высокие технологии, развивается гиперактивно. Поэтому компания не может себе позволить в имиджевом росте отставать от продукта, мы должны идти хотя бы в ногу, а лучше быть на полшага впереди. Именно с этим связана наша активность в спонсорских проектах", — комментирует начальник отдела по связям с общественностью ЗАТ "Киевстар GSM" Жанна Ревнова. В компании "МакДональдз Украина" уверены, что спонсорство позитивно влияет на имидж компании, особенно это касается долгосрочных проектов.
"Названия фирм, участвующих в спонсировании, к примеру, культурных проектов, всегда на слуху, и, как впоследствии оказывается, продукции этих компаний покупатели доверяют больше", — считает и директор по маркетингу компании "Баланс-Клуб" Руслан Голотов.
Однако массовость спонсорства, по мнению PR-директора РА Euro RSCG Kyiv Ирины Меттус, сказалась на его эффективности не лучшим образом: рядовой потребитель уже настолько привык к списку спонсоров, прилагающемуся к каждому мало-мальски заметному событию, что уже просто не обращает на него внимания. Это заставляет компании пересматривать свои взгляды на инструмент как таковой. Прежде всего изменение предпочтений коснулось технологии приобретения спонсорских пакетов. Если еще несколько лет назад потенциальному покупателю предлагали стандартный набор услуг, включающий упоминание о марке на мероприятии, присутствие баннеров с названием ТМ и последующее освещение в прессе, то сейчас спонсоры сами диктуют условия, зачастую отказываясь от ненужных им пунктов и требуя внести взамен новые. "Тем не менее проекты с обширным медиапакетом (анонсирование мероприятия, освещение и пост-освещение) традиционно пользуются спросом. В таких случаях чем больше присутствие спонсора на центральных телеканалах, тем успешнее пакет", — отмечает г-жа Панкратьева.
Традиционные мероприятия теряют поддержку
Меняется и отношение к проектам. К примеру, спонсорство телепередач, весьма модное еще в прошлом году, сейчас считается привлекательным в основном для алкогольных и табачных компаний. Те же, кто может попасть на телевидение другим способом, предпочитают спонсировать более живые мероприятия или создают собственные проекты под конкретный брэнд. Ирина Меттус считает, что постепенно телевизионное спонсорство вообще уйдет в прошлое — его вытеснит более эффективный продакт-плейсмент. "Динамические заставки "спонсор трансляции — компания "Мотылек" не влияют на эмоциональное восприятие потребителя. Они выполняют только одну функцию — количественное ознакомление аудитории, но при этом слишком дороги для столь узкой цели. Добиться ознакомления целевой аудитории с брэндом или компанией можно другими методами и с меньшими затратами. Кроме того, у каждой телепередачи свои зрители. И в любом спонсорском проекте компанию интересует попадание именно в эту целевую аудиторию. А на нашем телевидении, по-видимому, существуют определенные сложности с сегментацией программных продуктов", — уверена Жанна Ревнова.
Светлана Загидько обратила внимание, что сейчас наибольшим спросом пользуются спортивные и музыкальные проекты, так как именно они собирают максимум аудитории. Но и к таким мероприятиям клиент подходит выборочно — он хочет поддерживать лишь нестандартное и оригинальное событие, которое гарантированно найдет своего зрителя. "Например, спонсирование концертов сегодня приняло настолько массовый характер, что во многих случаях ведет просто к бесполезной трате денег. Однако это не касается уникальных мероприятий, которые у всех на слуху", — полагает г-жа Меттус. В "МакДональдз Украина" замечают, что наиболее эффективны спонсорские проекты, которые получают широкое освещение в СМИ. Это может обеспечиваться как масштабом события (спонсорство важных, национальных проектов), так и качественной составляющей последних (яркое оформление, актуальность проблемы). В последнее время растет и популярность спонсорства, балансирующего на грани благотворительности. Компании, к примеру, весьма охотно помогают детским домам, зоопарку, поддерживают некоммерческие выставки и пр. Кстати, тот же зоопарк возглавляет список наиболее привлекательных спонсорских проектов: меценаты есть не только у самого заведения в целом, но и буквально у каждой клетки с животными.
Подводные камни
Среди главных преимуществ спонсорства Светлана Загидько называет его широкие возможности влияния на умы потребителей, что позволяет компании сформировать нужное отношение потенциальной аудитории к брэнду и собственный положительный имидж. Причем часто это справедливо даже для тех ТМ, прямой рекламе которых население склонно не доверять, например банковских продуктов. Жанна Ревнова полагает, что спонсорство — это эмоциональный аргумент, что и является его преимуществом. Спонсор может воздействовать на ум и душу потребителя. Соответственно, такое общение имеет гораздо большую отдачу, чем рациональное "купи и выиграй". Но это возможно лишь в случае, если компания готова не просто размещать логотип на пригласительных билетах, а создать настоящую коммуникационную программу.
Кроме того, спонсорское участие привлекает широким разбросом цен. По словам г-жи Меттус, стоимость пакета в зависимости от уровня проекта может колебаться от $500 до нескольких миллионов. То есть о себе могут заявить и компании, не располагающие крупными рекламными бюджетами. "При правильном выборе спонсорских проектов компания может вообще сократить расходы на другие способы продвижения продукта", — считает Евгения Панкратьева.
Тем не менее у этого инструмента есть и масса недостатков, о чем, как правило, умалчивают продавцы пакетов. По мнению Ларисы Левы, одним из минусов является растянутый во времени результат — увидеть молниеносную отдачу практически нереально. "Недостаток спонсорства состоит в том, что единичный проект не эффективен. Чтобы компанию заметили и это отразилось на ее имидже, нужно поддерживать, по меньшей мере, три-четыре проекта в год. Но найти такое количество мероприятий, которые бы могли логически дополнить друг друга и создавали впечатление целостной программы, на нашем рынке очень сложно. Есть вопросы и к качеству воплощения спонсорского проекта на стадии анонсирования, привлечения качественных подрядчиков, использования неор-динарных идей. Таким образом, иногда проекты превращаются в кладбище логотипов для спонсоров", — уверена Евгения Панкратьева.
В "МакДональдз Украина" убеждены, что результативность спонсорства, как и эффективность финансовых вложений, иногда вообще нельзя оценить. Ирина Меттус называет большой проблемой и зависимость спонсоров от третьих лиц. То есть иногда эффект от участия компании в проекте может быть противоположен ожидаемому лишь потому, что, скажем, в концертном зале было что-то со звуком или у артиста не было настроения. "Такого же мнения придерживаются и в компании "Киевстар". Структура, которая реализует тот или иной проект, должна иметь соответствующую репутацию и суметь воплотить в жизнь программу. К сожалению, проколы пока случаются не так редко. Например, в Киеве проходил грандиозный фестиваль экстремальных игр, во время которого организаторы не смогли обеспечить участников горкой с искусственным снегом, как было задумано. Как следствие, фестиваль, по сути, превратился в обычный концерт", — рассказывает г-жа Ревнова.
Дополнительная опасность — оценка мероприятия СМИ. Если оно вызвало критику, спонсор явно не в выигрыше, комментируют в "МакДональдз". В компании также уверены, что негативный эффект может иметь и слишком широкий список спонсоров. В идеале спонсор должен быть один, тогда событие ассоциируется именно с ним, и снижается вероятность оказаться незамеченным.
Компании перебирают проектами
Риск получить вместо удачной кампании удар по репутации в немалой степени связан и с выбором самого проекта. "Пока далеко не каждая компания подходит к реализации спонсорских программ с позиции логики. Многие проекты проводятся только потому, что "начальнику нравится" или "его жене нечем заняться". Мы получаем в день минимум пять предложений о спонсировании. Естественно, поддерживать кого-то просто потому, что они "хорошие ребята", компания не может — это вряд ли будет способствовать нашему имиджу", — заявляет г-жа Ревнова. Рекламисты также советуют учитывать, насколько совпадают концепция и аудитория события с характером брэнда, можно ли включить проект в систему маркетинговых мероприятий или же речь идет о разовой акции, о которой через неделю никто и не вспомнит. "Если эти критерии не будут выдержаны, мероприятие начнет размывать образ брэнда. А в этом случае падает и эффективность средств, вложенных в другие носители", — объясняет Светлана Загидько.
Лариса Лева уверена, что выбор спонсорского проекта строго индивидуален — то, что подойдет для одной компании, может только навредить другой. С ней согласен и директор по маркетингу компании "Витмарк Украина" Денис Сильченко: "Если компания акцентирует внимание на таких чертах своего продукта, как мужественность и сила, то, вероятнее всего, марка станет спонсором футбольного матча или боксерского поединка. Если же декларируются семейные ценности, — это будет совершенно другое мероприятие".
Не менее значимый критерий в оценке пакета и соотношение предлагаемых спонсору ресурсов и стоимости поддержки. Часто эти цифры не совпадают, и за упоминание в титрах предлагают заплатить сумму, которой с лихвой хватило бы на проведение кампании с использованием других носителей. Руслан Голотов акцентирует внимание и на профессионализме организаторов, поскольку именно от них в немалой степени зависит эффективность мероприятия.
Тот факт, что компании начинают все тщательнее считать спонсорские вложения, подтверждает и их повышенное внимание к оценке эффективности мероприятий. Лариса Лева рассказывает, что в их компании спонсорское событие исследуют в два этапа: аудиторию и непосредственно отдачу от акции. Причем первая часть начинается еще до принятия решения о покупке пакета: сначала выясняют, спонсором каких мероприятий их хочет видеть потребительская аудитория. "Этот вопрос многие компании почему-то игнорируют, хотя может выясниться, что вся предыдущая спонсорская деятельность оценивается целевой аудиторией нейтрально или даже негативно", — отмечает г-жа Лева.
Исследование эффективности самого мероприятия строится на обратной связи с аудиторией (мини-интервью с участниками события, анкеты, купоны и пр.).
"Конечно, исследование приводит к удорожанию спонсорских программ. Однако они позволяют превратить спонсорство из "черной дыры" для бюджета в эффективный маркетинговый инструмент", — резюмирует г-жа Лева.
В "МакДональдз Украина" полагают, что самые простые параметры оценки отдачи от проекта — это полученный охват, стоимость тысячи контактов, показатели знания марки и продаж. Однако влияние акции на имидж спонсора вряд ли можно оценить сразу же после мероприятия. Как правило, проходит время, прежде чем компания заметит, как именно повлияло на ее репутацию то или иное поддержанное ею событие.
