Праздничная кухня. Рестораны научились искать повод для развлечений, но пока не умеют преподносить их клиентам
Праздники традиционно являются прибыльными для ресторанов. Но поскольку конкуренция между заведениями становится все жестче, факт наличия красного дня в календаре еще не гарантирует получения дополнительных денег, в чем рестораторы лишний раз убедились на примере новогоднего сезона. Впрочем, зимние праздники показали и другое — переоценивать возможности рекламы тоже не стоит.
Рестораны перестраховались
Пытаясь привлечь как можно больше клиентов, рестораны в последнее время активно генерируют информационные поводы. А поскольку лучшим поводом для веселья, как известно, являются праздники, заведения все чаще предлагают программы практически под каждый красный день календаря, будь то Новый год, День влюбленных или Пасха.
Одним из наиболее горячих сезонов для ресторанов и клубов считаются новогодние праздники. Столичные рестораторы признаются, что в декабре их доходы возрастают на 200–300%. Правда, в этом году планы заведений подкорректировали политические события в стране. "Активная продажа билетов на празднование Нового года в ресторане началась значительно позже по сравнению с прошлым годом — только с 24 декабря. В начале же месяца количество клиентов было намного меньше, чем мы ожидали. Пять крупных корпоративных заказчиков отказались от проведения уже запланированных новогодних вечеринок", — рассказывает директор ресторана "Опанас" Александра Сазонова. Неудачное начало декабря вынудило увеселительные заведения увеличить рекламные бюджеты и с утроенной энергией продвигать новогодние программы, которые традиционно являются главной статьей дохода в праздничный сезон. Пересмотреть затраты на рекламу рестораторов заставила и жесткая конкуренция: в течение прошлого года в столице появилось около десятка новых центров отдыха, претендующих на свою долю клиентов. Рекламисты отмечают, что в этом году заведения никак нельзя было упрекнуть в скупости. "Программ продвижения от ресторанов накануне Нового года появилось очень много, причем заведения активно экспериментировали с носителями, используя практически все доступные им формы продвижения, начиная от прямой рекламы на наружных носителях и заканчивая BTL- и PR-программами. Возможно, они потратили на рекламу даже больше, чем реально было нужно", — утверждает PR-директор РА Euro RSCG Kiev Ирина Меттус. Представители ресторанов говорят, что подобные усилия дали свои результаты — практически всем удалось продать запланированное количество новогодних билетов. "Привлечь новых клиентов нам удалось за счет специальных предложений, эффективной программы лояльности к Новому году, а также благодаря целенаправленному анонсированию специальных предложений в заведениях", — уверен начальник отдела рекламы "Мировая Карта" Виталий Шадчнев.
Тем не менее многие говорят и о просчетах, впрочем, напрямую не связанных с рекламой. Менеджер по маркетингу и рекламе центра отдыха "Максимум" Константин Прудков рассказывает, что их не удовлетворил результат продаж в ресторане, что, очевидно, обусловлено завышенными ценами на новогоднюю программу.
"В первых числах января немного снизилась посещаемость бельгийского пивного кафе "Бель-Вю" и брассерии "Ле Космополит". Эти заведения находятся в верхнем ценовом сегменте, а их посетители предпочитают проводить новогодние праздники за границей", — уверяет арт-директор сети бельгийских ресторанов Ольга Билецкая.
Путь к сердцу клиента
Рестораторы утверждают, что в этом году попытались использовать все доступные способы продвижения. Однако заведения постепенно переоценивают ценности: они тратят все меньше средств на прямую рекламу, предпочитая увеличивать бюджеты на директ-маркетинг и PR. Впрочем, подобной точки зрения придерживаются далеко не все. Константин Прудков, например, рассказывает, что они сделали основную ставку на радиорекламу и Publicity в глянцевых изданиях. Кроме того, соответствующую подготовку прошел внутренний персонал, в обязанности которого входит информирование клиентов о развлекательных программах. В то же время г-н Прудков не берется оценить эффективность каждого из задействованных каналов продвижения, хотя говорит, что в целом они дали неплохой результат. Директор по маркетингу ресторана "Нобель" Вадим Кондратенко считает, что успех их новогоднего сезона во многом обусловлен именно обилием прямой рекламы: макеты о праздничной вечеринке размещались в восьми печатных изданиях, были анонсы на двух радиоканалах, распространялись рекламные флаеры. Вместе с тем он отмечает растущую эффективность событийного маркетинга — тематические вечеринки в ресторане привлекают все больше посетителей.
Ольга Билецкая говорит, что их сеть активно использовала для продвижения новогодней программы PR и рассылку по клиентской базе. "Из непрямой рекламы были использованы также реклама в самих ресторанах и система устных отзывов. Прямая реклама была ограничена выходом макетов в одном печатном издании и на телевидении. Последняя оказалась достаточно эффективной", — утверждает она.
"Опанас" акцентировал внимание на реализации директ-маркетингового проекта, в котором задействовали порядка 1 тыс. адресатов. Данную программу Александра Сазонова считает наиболее эффективной, хотя параллельно была использована также прямая реклама в печатных и сетевых СМИ. "Именно по ДМ можно легко просчитать отдачу и эффективность вложенных средств", — подчеркивает г-жа Сазонова.
Ставку на индивидуальный контакт с клиентами сделал и ресторан "Империя". Прямую же рекламу заведение резко ограничило, не считая ее основным средством привлечения посетителей, заметила управляющая службой ресторанного сервиса гостиницы "Премьер-Палас" Елена Матвеева.
Виталий Шадчнев не исключает, что наметившиеся тенденции в будущем только укрепятся. "Общая маркетинговая ситуация в Украине подтверждает: эффективность прямой рекламы становится все ниже. Одновременно растет результативность PR. В конце прошлого года мы заключили договор со специализированным PR-агентством и в дальнейшем планируем сосредоточиться именно на этом инструменте продвижения, а также на мощной программе лояльности", — объясняет он. Ирина Меттус считает данный процесс вполне обоснованным. "Максимально индивидуальный контакт с клиентами объясняется самой спецификой ресторанного бизнеса, где нужно постоянно балансировать между удержанием лояльных заказчиков, привлечением новых посетителей и продвижением непосредственно заведения. Вряд ли с этой задачей может справиться прямая реклама. Размещение в изданиях лайф-стайл является скорее дополнением к другим программам продвижения, радиореклама может использоваться лишь для анонсирования событий и акций, а наружка и телевидение для ресторана вообще мало подходят, — обобщает она. — В то же время растет роль BTL и PR, ведь клиенты все реже ходят "на повара", предпочитая ему подходящую атмосферу заведения".
О главном забыли
Возможность не экономить на рекламе появилась у столичных ресторанов не так давно. Как следствие, они, по мнению специалистов, несколько преувеличивают значение продвижения в своем бизнесе. Скажем, в предновогодние дни многие заведения сосредоточились на рекламе, не уделив должного внимания праздничным программам. "Конкуренция между ресторанами становится все жестче, следовательно, растет роль креативного подхода. Новогодние же программы в этом году не отличались оригинальностью: заведения предлагали стандартные праздничные меню, разбавив их приглашенными звездами. Ресторан, предложивший в такой ситуации что-то неординарное, мог бы существенно сэкономить на продвижении и привлечь намного больше клиентов, чем менее находчивые конкуренты", — полагает Ирина Меттус.
Ставят под сомнение правильность традиционного формата новогодних билетов и сами рестораторы. Генеральный менеджер отдела рекламы и маркетинга сети "Фабрика вкуса" Екатерина Захарова рассказывает, что в этом году они не продавали фиксированного меню, ограничившись приглашением клиентов бесплатно зарезервировать столики на новогоднюю ночь. Опасения, что прибыль от кухни будет меньше, чем в случае продажи фиксированного меню, не оправдались, а благодаря бесплатному резервированию свободных столиков в заведении не было. "Дело в том, что даже весьма состоятельные заказчики недовольны, когда им пытаются навязать определенные блюда и напитки, и не готовы платить $500, если съели только на $100. Думаю, в будущем практика традиционных новогодних билетов в ресторанах отомрет", — резюмирует г-жа Захарова.
Специалисты говорят о просчетах, допущенных заведениями непосредственно при продвижении программ. Скажем, излюбленная ресторанами рассылка, по мнению руководителя ДМ-агентства OS-Direct Лилии Горелой, в их исполнении весьма условно может быть отнесена к директ-маркетингу и не использует всех возможностей этого инструмента. "По сути, проводилась обычная массовая реклама, только с помощью рассылки. Такого же эффекта можно было добиться, разослав клиентам страничку с имиджевой рекламой из глянцевого журнала. Те рестораны, которые реализовали полноценные ДМ-проекты, можно пересчитать на пальцах", — заметила она.
Ольга Билецкая полагает, что один из просчетов заведений — неподготовленность внутреннего персонала к общению с клиентами: рестораны активно размещали рекламу, но когда потенциальные заказчики звонили, чтобы уточнить подробности, то нередко слышали от сотрудников, что нюансов они еще сами не знают.
