Мороженщики просятся под "зонтик". Производители мороженого планируют заработать на популярности чужих торговых марок
Жесткая конкуренция и снижение рентабельности вынуждают производителей мороженого искать способы снизить издержки на создание новых продуктов. В качестве одного из них они рассматривают лицензионное использование популярных кондитерских и молочных ТМ. Первые прецеденты такого сотрудничества на рынке уже есть. Впрочем, то, что они будут успешными, вовсе не гарантировано.
Компания "Луганскхолод" (ТМ "Королевское мороженое") начала реализацию совместного с "Вимм-билль-данном" проекта по производству мороженого под ТМ "Рыжий Ап" и "Чудо". Право на использование данных торговых знаков "Луганскхолодом" оговорено лицензионным соглашением, подписанным между двумя компаниями. Первые партии продукта уже выпущены и скоро появятся в рознице. "Рыжий Ап" представлен двумя вкусами, "Чудо" — четырьмя. В дальнейшем линейка продуктов будет расширена. Планируется, что уже в этом году продажи нового мороженого достигнут 5–10% от общих объемов реализации компании, что составит 400–800 т, а сами марки займут 1% на национальном рынке мороженого. По словам директора по маркетингу "Луганскхолода" Сергея Гомоненко, задуматься об использовании чужих ТМ их заставили ужесточение конкуренции и высокая стоимость вывода новых брэндов. "Проанализировав данные маркетинговых исследований, мы обнаружили, что знание молочных марок "Рыжий Ап" и "Чудо" очень высокое и достигает 95–98%. Кроме того, целевые аудитории обеих марок (детская и семейная) пересекаются с нашими. Мы уверены, что лояльность потребителей к этим брэндам перенесется и на мороженое", — говорит он.
По условиям соглашения "Луганскхолод" будет выплачивать компании "ВБД" ежемесячное роялти, размер которого составит порядка 10% от объемов продаж. С "Вимм-билль-данном" также согласованы дизайн упаковок и рекламная кампания. Кстати, за счет использования известных ТМ "Луганскхолод" планирует сократить расходы на рекламу, ограничив ее преимущественно акциями для дистрибьюторов и розницы (плакаты, POS-материалы и пр.). Как отмечает г-н Гомоненко, если опыт окажется успешным, то компания будет рассматривать возможность аналогичного сотрудничества с кондитерскими предприятиями, а также использования мультипликационных героев.
Конкуренты оценивают инициативу "Луганскхолода" неоднозначно. Директор по маркетингу компании "Милкиленд-Украина" Вадим Ослянский говорит, что до сих пор проекты, связанные с использованием хорошо известных брэндов, особым успехом не увенчались. "При использовании "зонтичных" брэндов есть очень много "но". Скажем, если вдруг на молочном рынке произойдут изменения и марки "ВБД" утратят свои позиции, это мгновенно отразится и на мороженом. Кроме того, для дилеров сама марка не очень важна — на рынке до сих пор ведутся затяжные ценовые войны", — полагает он. Тем не менее г-н Ослянский не исключает, что в будущем "Милкиленд" рассмотрит возможность выпуска мороженого под молочной маркой концерна "Добряна". Директор по маркетингу компании "Троянда" Елена Нестеренко считает, что наш рынок пока не готов к экспериментам подобного рода — потребитель четко проводит грань между кондитерскими или молочными изделиями и мороженым. "Мы также рассматривали вариант сотрудничества с "АВК" по марке "Шедевр", но отказались от этой идеи. Тем более что сделать мороженое, в котором бы родство с кондитерской маркой угадывалось не только по этикетке и названию, но и по вкусу, — крайне дорогое удовольствие", — резюмирует г-жа Нестеренко.
