Рекламисты превзошли себя
Опасения рекламистов из-за того, что напуганные революцией клиенты, по меньшей мере, в течение года будут крайне экономно тратить деньги на продвижение, похоже, не оправдались. Компании не только полностью восстановили, но даже увеличили рекламные бюджеты. Правда, получить доступ к этим деньгам удалось далеко не всем носителям. И все же вдохновленные успехами рекламисты тут же заговорили, что до конца года рынок значительно улучшит свои показатели.
Компании снова готовы тратить
Всеукраинская рекламная коалиция пересмотрела собственные прогнозы, обнародованные в начале года. Эксперты констатируют: только за первое полугодие реальные темпы роста отрасли на 10% превысили запланированные ранее. Таким образом, к концу года вес рынка достигнет $790 млн, хотя в начале года ему обещали $700 млн. Темпы роста, по сравнению с 2004 г., могут достигнуть 38%, тогда как традиционно эта цифра не превышала 30–35%.
Исполнительный директор коалиции Максим Лазебник говорит, что такое перевыполнение планов вполне объяснимо. Прежний прогноз был весьма пессимистичным, поскольку делался в смутные послереволюционные месяцы, когда многие компании сворачивали рекламные бюджеты. Но уже начало весны показало, что большинство рекламодателей оправились от потрясения и готовы не только восстанавливать, но и увеличивать расходы на продвижение. Многие потратили в апреле–мае суммы, замороженные в конце зимы. С мнением коалиции согласны и представители агентств. "В первом полугодии наше агентство перевыполнило намеченные ранее объемы на 20%. Этот скачок связан не только с увеличением рекламных бюджетов существующих клиентов, но и с расширением клиентской базы в целом. Росту рекламного рынка способствовало появление новых рекламодателей, что в свою очередь повлекло за собой усиление маркетинговой активности существующих компаний. Наиболее четко данная тенденция прослеживается в сегменте мобильной связи. Кроме того, рекламный рынок рос и за счет вывода новых брэндов старожилами рынка, прежде всего в автомобильной отрасли, фармацевтике, алкогольной промышленности", — считает директор Euro RSCG New Europe Лариса Васильченко.
Выиграли не все
Впрочем, рекламодатели увеличивают бюджеты не по своей воле — расценки на размещение практически на всех носителях стремительно растут. К примеру, реклама на ТВ с начала года подорожала на 40–50%. Учитывая тот факт, что даже по таким ценам попасть в эфир весной нынешнего года рекламодателю было непросто, можно прогнозировать, что это подорожание — не последнее. Уже в сентябре–октябре специалисты предсказывают очередной ажиотаж вокруг рекламного эфира. По их мнению, осенью спрос превысит предложение на 15%, что может заставить телевизионщиков пересмотреть прайсы. "Телеканалы понимают, что по нынешним ценам они не смогут получить те бюджеты, которые рекламодатели готовы у них потратить. А терять действительно есть что — речь идет о миллионах долларов. Поэтому наверняка они предложат рынку доплатить. С большой степенью вероятности можно утверждать, что взамен каналы смогут дать рекламодателям больше гарантий размещения. Реакция рекламодателей на очередное повышение цен будет зависеть от того, насколько предложенная схема будет прозрачной и обоснованной", — уверен генеральный директор Starcom Mediavest Group Олег Попенко.
Но как бы стремительно ни дорожала реклама на ТВ, она по-прежнему будет наиболее востребованной среди рекламодателей. "Мировая тенденция — перераспределение бюджетов с телевидения на другие носители, в первую очередь на непрямую рекламу, нам не грозит еще как минимум в течение двух-трех лет", — считает Максим Лазебник. Причины подобной привязанности рекламодателей к телевизору он видит в банальной расчетливости — до сих пор ни один носитель не может конкурировать с телевидением по стоимости контакта и охвату аудитории.
Меньше повезло прессе. По данным Всеукраинской рекламной коалиции, хотя в нынешнем году она и сможет увеличить бюджеты на 30%, многие издания не почувствуют влияния этой тенденции на своем кошельке. Дело в том, что предложение на рынке сегодня превышает спрос. Только в течение последнего года в Украине появилась масса новых печатных СМИ. В то же время рекламодатели не спешат увеличивать затраты на рекламу в прессе. "Среди сдерживающих факторов я бы назвал не совсем четкий мониторинг этого сегмента. Компании непонятно, за что она, собственно, платит. Ведь многие издания не могут даже четко описать своего читателя. Кроме того, далеко не все отечественные газеты и журналы могут похвастаться качественным наполнением", — полагает Максим Лазебник.
Среди открытий этого года эксперты называют рекламу в кинотеатрах. По сравнению с прошлым годом ее объемы выросли на 50%, достигнув порядка $5 млн. А вот интернет, рост которому прочат уже несколько лет кряду, опять не оправдал возложенных на него надежд — в 2005 г. ему обещают $2 млн и менее 1% рынка. "Интернет начнет играть более заметную роль не ранее, чем через 3–5 лет, когда станет достаточно развитым цифровое телевидение. Но и в этом случае он будет лишь дополнительным каналом коммуникации. Наиболее предпочтительными для наших рекламодателей еще долго будут оставаться традиционные носители", — убежден Максим Лазебник.
Щедрые обещания
Нынешним летом рекламисты впервые решились прогнозировать особенности развития отрасли в 2006 г. Как полагают во Всеукраинской рекламной коалиции, емкость рекламного рынка в следующем году увеличится на 30% и превысит $1 млрд. При этом сегмент телерекламы вырастет на 34%, что и неудивительно — ведь ожидаемая инфляция на телевидении может достичь 40–50%. Наружной рекламе обещают 29%-ную прибавку бюджетов и вес в $150 млн, прессе — 31%-ный рост (ожидаемая емкость сегмента — $140 млн). Радио сможет собрать на 25% больше рекламных денег, чем в этом году ($25 млн), а кинотеатры — на 40% ($7 млн). Интернету традиционно обещают много — 40% роста и $3 млн рекламных денег, хотя шансы этого носителя получить обещанное выглядят наиболее призрачными. Непрямой рекламе, по мнению экспертов, удастся вырасти на 33% и заработать $290 млн, что вполне реально, если учесть, что важность PR и BTL, по крайней мере в качестве дополнительных инструментов, постоянно растет. Хотя если осенью этого года правительство ужесточит правила продвижения алкоголя и табака, картина может выглядеть несколько иначе. Общая емкость рынка вряд ли изменится, но бюджеты "пороков" получат уже не медианосители (наружка, пресса, ТВ), а именно BTL и PR.
