Для тех,
кто не делает
поспешных выводов

Тема номера. Деловые издания усиливают борьбу за передел рекламных денег

Понедельник, 19 Сентября 2005, 00:00

Начало осеннего рекламного сезона привело в движение рынок деловой прессы. На прошлой неделе стало известно о слиянии «Экономических известий» и «Галицких контрактов», а также выходе новой ежедневки «Дело». Это только усилит борьбу за передел рекламных денег, тем более что их итоговая сумма, скорее всего, будет меньшей, чем планировалось ранее.

Осеннее оживление
Сегмент деловой прессы, от которого в этом году уже не ожидали сюрпризов, преподнес рынку очередные новости. На минувшей неделе издательские дома «Галицкие контракты» и «Экономические известия» заявили о начале слияния. Пока это вылилось только в обмен миноритарными долями акций между издательскими домами. Размер долей, равно как и их стоимость, стороны не разглашают. Как отметил шеф-редактор «ЭИ» Игорь Власюк, поскольку речь идет о миноритарных пакетах, перечисленные показатели не имеют большого значения. Компании пошли на это скорее для того, чтобы подтвердить серьезность намерений о дальнейшем сотрудничестве. На базе двух ИД создадут холдинг, который будет оперировать достаточно богатым ассортиментом изданий: ежедневной деловой газетой, еженедельным журналом и специализированными приложениями («Дебет-кредит», «Личный счет», «Контракты за месяц» и пр.). То есть, по идее, может рассчитывать на покрытие широкой аудитории. По словам г-на Власюка, на первом этапе будут объединены системы сбыта, продвижения и маркетинга. Издания уже объявили о начале пакетной продажи рекламы. «Мы рассчитываем, что в результате удастся укрепить позиции изданий, и это наверняка можно будет увидеть уже до конца текущего года», — уверяет Игорь Власюк.

Рекламисты считают, что сделка более выгодна для «ЭИ», чем для «Контрактов». До недавнего времени «Экономические известия», в отличие от «Контрактов», не имели разветвленной сети распространения по Украине. Кроме того, ежедневке так и не удалось привлечь массового рекламодателя. «Пакетная продажа, вероятно, увеличит поток рекламы в «Экономические известия», — полагает медиадиректор РА «Диалла» Ольга Вовкотруб. Медиадиректор РА «Медиаэксперт» Алексей Вирко говорит, что это возможно лишь в том случае, если издания смогут улучшить показатели по рейтингу и аудитории, а также усилят работу с продавцами рекламы. Иначе пакетная продажа вряд ли существенно изменит ситуацию с рекламным наполнением.

На прошлой неделе были анонсированы и сроки выхода новой деловой ежедневки «Дело» (издательство «Экономика» с участием «Инвестгазеты», немецкой группы Handelsblatt Publishing Group и чешской Economia). Она стартует с середины октября, но уже сейчас несколько раз в неделю выходят пилотные номера. Издатели рассчитывают покрыть 16 регионов Украины, для чего газета будет печататься сразу в трех типографиях — киевской, запорожской и львовской. Сейчас активно строят сбытовую сеть и планируют рекламную кампанию, на которую в течение года собираются потратить порядка 700 тыс. евро. Как заявила главный редактор газеты «Дело» Галина Панченко, редакционный штат уже фактически сформирован, а завоевать читателя они намерены за счет отличного от конкурентов способа подачи информации. Анонсирована и стоимость рекламной площади — цветная полоса формата А3 обойдется рекламодателю в $4500.

Денег на всех не хватает
Активизация издателей только ужесточит конкуренцию в сегменте деловой прессы, ситуацию в котором рекламисты уже сейчас оценивают как напряженную. «В первом полугодии деловые СМИ получили на 20% меньше рекламных денег, чем планировалось. Многие традиционные рекламодатели после оранжевой революции сократили бюджеты. Возможно, до конца года рынок все же получит свое, но более вероятно, что итоговые показатели будут меньше прогнозируемых. Количество же изданий за этот год выросло. И сейчас, по сути, они делят одни и те же бюджеты, в результате чего каждое получает меньше, чем могло бы», — уверена Ольга Вовкотруб. О перераспределении рекламных денег, которое сейчас происходит в сегменте деловой прессы, говорит и Ольга Муравьева из агентства Media Direction. «В то же время вряд ли можно утверждать, что новые деловые издания на сегодняшний день существенно угрожают лидерам рынка», — отмечает она. Возможно, влияние оказал и тот факт, что новые издания вышли на рынок в середине маркетингового года, когда основные бюджеты были уже распланированы, и они могли претендовать только на оставшиеся «крохи».

Тем не менее рекламисты весьма скептически оценивают дальнейшие перспективы ежедневок. Главное, что вызывает отторжение у рекламодателя, — черно-белая печать, считает Алексей Вирко. «Сейчас можно говорить о спросе на такие издания для PR-кампаний, а не для традиционного размещения. Ежедневкам нужно время на раскрутку и ломку стереотипов. Так что до конца года там вряд ли случится рекламный бум», — говорит он.

По мнению Ольги Вовкотруб, попытка ежедневок отобрать рекламодателя у еженедельных изданий, скорее всего, не увенчается успехом. «Их рекламодатель другой. Крупные компании вряд ли будут размещаться в ежедневках. Но вполне можно привлечь мелких клиентов — тех, кто сегодня размещается в общественно-политической прессе. Для таких компаний привлекательна и ценовая политика ежедневок, полоса в которых стоит почти в два раза дешевле, чем в еженедельниках», — рассказывает она.