Телеэфир штормит. Изменения в списке собственников "кнопок" неизбежно повлекут за собой передел рекламных денег
Слухи о переделе телевизионного пространства получили реальное подтверждение: на прошлой неделе Валерий Хорошковский заявил, что телеканал "Интер" перешел в его собственность. С этим событием странным образом совпал ряд других — расследование, затеянное АМКУ, и выход на рынок нового продавца рекламного эфира.
Сезон телепремьер
На прошлой неделе подтвердилась давно обсуждавшаяся информация о смене собственника телеканала "Интер". Новым владельцем стал Валерий Хорошковский, который приобрел 61% акций ТРК у семьи бывшего владельца канала Игоря Плужникова, вдова которого оставила за собой 10%-ный пакет. По оценкам экспертов, сумма сделки составила $200–250 млн. Правда, г-н Хорошковский, может, немного лукавит — сведущие люди говорят, что реальным покупателем стал не он, а его работодатели из числа акционеров российского "ЕвразХолдинга". Впрочем, эксперты не сомневаются в наличии политической подоплеки. Так или иначе, но Валерий Хорошковский уже успел заявить, что приобретение канала является сугубо коммерческим проектом. Он рассчитывает, что в течение трех лет "Интер" выйдет на Лондонскую биржу, а его капитализация составит $1 млрд. Еще в начале года специалисты прогнозировали усиление борьбы в телепространстве, которая будет ужесточаться по мере приближения парламентских выборов. Продажа "Интера", без сомнения, стала наиболее ярким проявлением данного процесса. Но наверняка далеко не последним. Еще не поставлена последняя точка в деле о продаже "Студии "1+1". И хотя американский инвестор канала, компания CME, заявила о категорическом отказе видеть в качестве нового партнера по бизнесу группу "Приват", ее глава Игорь Коломойский в ряде интервью СМИ утверждает, что не отказался от своего намерения купить 40% акций "Плюсов". Ходят также слухи, что экс-премьер-министр Юлия Тимошенко заинтересовалась покупкой канала "НТН", что, впрочем, пока не находит подтверждения.
С новым витком передела телепространства странным образом совпало и расследование АМКУ. Как сообщили "ДС" в пресс-службе комитета, он начал рассмотрение дела по признакам нарушения конкурентного законодательства на рынке размещения рекламы на телевидении. "На сегодня АМКУ для проведения детального исследования запросил от всех участников рынка — телеканалов и рекламных агентств — необходимую информацию, после анализа которой примет решение", — отмечают в его пресс-службе. Данное дело открыто по запросу народного депутата Николая Чечиля (фракция "Наша Украина"). Хотя АМКУ не называет главного подозреваемого в нарушении антимонопольного законодательства, эксперты не сомневаются, что речь идет о сейлз-хаусе "Интер-реклама" (продает рекламный эфир телеканалов "Интер", Enter-film, ICTV, M1, СТБ, "Новый"). Доля компании оценивается в 58%. Стоит отметить, что столь неравный расклад сил для рынка не нов — в такой ситуации он работает уже год, с тех пор как под крыло "Интер-рекламы" из "Медиалайта" ушли пинчуковские каналы. "Странно, что это заинтересовало Антимонопольный комитет только сейчас, хотя он же выдал компании разрешение на концентрацию каналов, несмотря на то что всем было понятно: если это произойдет, "Интер-реклама" автоматически получит более 50% рынка", — говорит медиадиректор РА Nostra Communications Роман Костенко. Исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции Максим Лазебник считает, что особого повода для разбирательств нет. Укрупнение рекламного рынка — это общемировая тенденция. "Ничего плохого в том, что на рынке есть ограниченное количество продавцов телевизионной рекламы, я не вижу. Наоборот, это гарантирует стабильность. Что же касается удорожания телерекламы, то тут дело не в монополии или сговоре продавцов. Если спрос существенно превышает предложение, то цены неизбежно растут вне зависимости от того, работает на рынке один продавец или десять", — говорит он.
Шаткое равновесие
В самой "Интер-рекламе" ситуацию не комментируют. Однако, судя по всему, решили максимально оперативно отреагировать на возможные претензии АМКУ. На прошлой неделе рынку стало известно о подписании договора на продажу рекламного времени между информационно-рекламным агентством "Стиль-С" (создавалось как продавец эфира "Интера" в регионах, до недавнего времени наблюдатели относили компанию к сфере влияния Игоря Плужникова и группы "Интер") и каналами СТБ, М1 и "Новый". И хотя генеральный директор "Стиль-С" Алексей Серков утверждает, что они полностью независимы от "Интер-рекламы", а их сотрудничество с каналами объясняется в основном экономическими причинами, рекламисты связывают новый альянс именно с давлением антимонопольщиков на "Интер-рекламу". Правда, по рынку ходит странный слух о том, что "Стиль-С" успел войти в сферу влияния акционеров Приватбанка, но вероятность достоверности такой информации крайне низка. Но если она все же соответствует действительности, то развитие событий будет еще более захватывающим с учетом интереса "приватовцев" к каналу "1+1".
В то же время никто не сомневается, что "Интер-реклама" и "Стиль-С" сумеют договориться и по-прежнему будут диктовать рынку свои условия. Свидетельством уверенности "Интер-рекламы" в собственных позициях стало и недавнее повышение расценок. С 1 октября размещение на "Интере" подорожает на 10–15%, а эфир ICTV, M1, "Нового" и СТБ вырос в цене почти на 50%. "Кроме того, компания пересмотрела коэффициенты за хронометраж роликов, в результате чего за 10-секундный сюжет придется платить, как за 15-секундный", — утверждает Роман Костенко. Впрочем, неизвестно, как долго сейлз-хаусы будут работать с вверенными им каналами. По крайней мере, ни один из продавцов пока не известил агентства об условиях работы в следующем году.
Несмотря на целый ряд важных для телерынка событий, рекламисты не склонны к пессимизму. Медиадиректор агентства Starcom MediaVest Group Ukraine Константин Стрюков уверен, что условия для рекламодателей существенно не изменятся. Демпинга, который захлестнул рынок в 2003 г., когда продавцом пинчуковских каналов был "Медиалайт", однозначно не будет. "Понятно, что "Приоритет", "Интер-реклама" и "Стиль-С" сумеют договориться. Размещение будет только дорожать, но это связано не с желанием отдельных каналов больше заработать, а с высокими темпами медиаинфляции, которые в этом году достигнут 60%", — утверждает г-н Стрюков. Директор РА Mediaexpert Татьяна Попова заметила, что большее беспокойство у рекламистов вызывает новый состав совета директоров "Интера", куда, в частности, вошел владелец Atlantic Group (агентства Provid BBDO, Media Direction и пр.) Сергей Старицкий. "Учитывая интересы господина Старицкого в рекламном бизнесе, его присутствие в правлении канала вызывает сомнения в будущей незаангажированности такого крупного продавца, как "Интер-реклама". Мы опасаемся, что в крупных тендерах она будет подыгрывать агентствам Atlantic Group", — говорит г-жа Попова.
