Время чайников. Открытие границ для фасованного импортного чая подогреет ситуацию на рынке уже в этом сезоне
Условия работы на отечественном чайном рынке в очередной раз кардинально меняются. Если пару лет назад в выигрыше были местные производители, то сейчас опять в фаворе импорт, ввозные пошлины на который стали чисто символическими. Как следствие, уже в этом сезоне в страну хлынет масса новых поставщиков, что может привести к изменению расстановки сил в отрасли.
Страну завалят чаем
Нынешний чайный сезон может оказаться для производителей одним из самых сложных за последние годы. Накануне начала активных продаж — в августе — была резко снижена ввозная пошлина на фасованный чай (норма содержится в пакете законов, необходимых для вступления Украины в ВТО). Если ранее она составляла 2 евро/кг, то сейчас импортерам придется платить всего 10% от стоимости товара. "Для дорогого чая условия ввоза практически не изменятся. Но вот пошлина на дешевый пакетированный чай снизится в 10–20 раз, что, по сути, равноценно открытию границы", — говорит директор компании "Орими-Трейд" (ТМ "Принцесса Ява", "Принцесса Нури" и пр.) Алексей Бородько. По его словам, если повышение пошлин в 2002 г. заставило компании инвестировать в открытие собственного производства и привело к уменьшению количества импортных чайных марок, то теперь может начаться обратный процесс. С таким прогнозом согласен и директор по маркетингу компании "Майский чай" Дмитрий Рыжов. "Количество новых марок в Украине увеличится. В основном они появятся на рынках, где попасть на торговую полку пока не очень сложно. Но именно на рынки сегодня приходится 60–70% розничных продаж чая, так что новички получат доступ к огромной аудитории даже без больших рекламных бюджетов", — считает он. Алексей Бородько не исключает, что новички прорвутся и в цивилизованную розницу, на которую сегодня делают ставку крупные производители. В результате место на торговой полке может резко подорожать, а условия работы — ужесточиться, поскольку количество конкурирующих ТМ возрастет.
Производители отмечают, что пока массовой экспансии импортного чая в нашу розницу не наблюдается. "Новички наверняка придут в разгар сезона — в октябре–ноябре. До этого времени они как раз успеют подготовиться к старту (запасти необходимые партии, изготовить упаковку и пр.)", — отмечает г-н Бородько.
Обсуждая кандидатуры возможных конкурентов, производители сходятся во мнении, что самая большая угроза исходит со стороны цейлонских чайных компаний. Сейчас многие тамошние фабрики работают вполсилы, поэтому используют открывшуюся возможность увеличить объемы производства. Кроме того, не исключен приход индийских и китайских поставщиков, к примеру весьма амбициозного Индийского чайного бюро. Вторую возможность для экспансии на наш рынок могут использовать и компании, ранее поставлявшие свою продукцию в Украину, но ушедшие с рынка в разгар кризиса 1998 г. или сократившие продажи после повышения ввозных пошлин. Это, в частности, Pickwik, Impra и пр. "Но наиболее активными все же будут продавцы дешевого чая", — считает специалист по связям с общественностью компании Ahmad Tea Александр Алискеров. По его мнению, стоит ожидать вала марок-однодневок, которые постараются закрепиться за счет цены, не обращая особого внимания на качество. "Дело в том, что у нас действуют чайные стандарты советских времен, которым может соответствовать даже самый заурядный продукт. К примеру, критерии оценки в Великобритании по некоторым параметрам жестче, чем у нас, в 50 раз. Если бы пошлины снизили, повысив одновременно стандарты качества, столь плачевных последствий для рынка не было бы — низкокачественный продукт в страну, если и попал бы, то в ограниченном количестве", — полагает он.
Вместе с тем эксперты не ожидают удешевления качественного импортного чая. Раньше практически все объемы завозились по серым схемам. Так что вряд ли растаможка сейчас резко подешевеет. Снижение стоимости импорта возможно только в случае дальнейшей ревальвации гривни, поскольку мировые чайные рынки ориентированы на доллар. Но даже в этом случае компании предпочтут направить освободившиеся средства на маркетинг, чем уменьшать розничные цены.
Рынок закипит
Ситуацию усугубляют негативные тенденции, наметившиеся на отечественном чайном рынке в прошлом году. В количественном выражении емкость рынка не только не увеличивается, но и сократилась в этом году на 2%. На сегодняшний день он "весит" порядка 18 тыс. т в год, в дальнейшем же возможно даже снижение этой цифры. "Новые марки вряд ли изменят ситуацию. Ведь чтобы добиться роста потребления чая, нужно рекламировать всю категорию, а не отдельную ТМ, к чему компании пока не готовы", — уверен Дмитрий Рыжов.
В денежном же выражении емкость рынка в нынешнем сезоне повысится на 5–7%, достигнув $110–120 млн. "Главным образом это связано с популяризацией пакетированных чаев, которые стоят дороже листовых", — говорит Александр Алискеров. Данные показатели сложно назвать очень привлекательными для потенциальных инвесторов, тем более что на в общем-то скромную сумму претендует несколько десятков производителей. "Но, учитывая наличие свободных мощностей у тех же цейлонских компаний, можно прогнозировать, что они будут претендовать даже на такой "несладкий" рынок", — считает Алексей Бородько.
Сейчас 70–80% рынка удерживает пятерка чайных компаний — "Ахмад", "Орими-Трейд", "Майский чай", "Стоик" ("Батик" и "Аскольд") и Unilever (Lipton). Производители не считают, что их позиции могут пошатнуть амбициозные новички. "Главный удар придется по мелким компаниям, которые контролируют по 2–3% рынка. В этом сегменте стоит ожидать перестановок", — уверены в "Орими-Трейд". Впрочем, некоторые производители прогнозируют трудности и для лидеров рынка. По их мнению, ужесточение конкуренции заставит компании увеличить расходы на рекламу и снизить цены. Как следствие, снизится рентабельность производства. Кроме того, может замедлиться процесс развития производства внутри страны. Сейчас для компании по деньгам все равно — завозить импортный чай или же фасовать его в Украине. Но инвестиции в производственные мощности — это, по сути, замораживание средств и дополнительные риски. За тот же $1 млн (столько стоит фасовочная линия) можно завезти несколько партий чая и заработать значительно больше и быстрее. По словам Александра Алискерова, крупные производители вряд ли снизят объемы производства на уже существующих фабриках. Но вот их увеличение — большой вопрос. Скорее, наоборот, те, кто все равно импортировал небольшие объемы, будут увеличивать долю ввезенного фасованного чая. Некоторые производители полагают, что стоит ожидать объявлений о массовой распродаже фасовочного оборудования и сокращения объемов внутреннего производства. В наиболее щекотливом положении оказались компании, которые только начали реализацию производственных проектов. К примеру, Unilever открыл фасовочный цех под Харцызском (Донецкая обл.). Его представители не делятся планами относительно будущего этой площадки, но конкуренты считают, что в нынешней ситуации это не имеет смысла. Судьба же мелких фасовочных цехов еще более печальна. Не исключено, что, по меньшей мере, часть из них закроется уже в ближайшее время.
