Разогрев рынка. Продавцы отопительной техники начали демпинговать
В этом году участники столичного рынка отопительной техники отмечают серьезное ужесточение конкуренции. Подтверждением тому стало снижение нынешним летом цен некоторыми импортерами итальянских котлов и проведение другими компаниями различных акций, так или иначе уменьшающих стоимость их продукции. А благодаря августовскому снижению пошлин на импортную технику эксперты прогнозируют, что до конца года произойдет дальнейшее падение цен на эту продукцию.
Только в течение этого лета цены на отопительные котлы итальянских фирм Ferroli и Viessmann были снижены на 10–20%. Причем, по словам менеджера представительства "Ферроли С.п.А" Василия Куруленко, отпускная цена заводов-изготовителей осталась прежней, а изменение стоимости котлов произошло по инициативе импортеров — компаний "Визарт", "Латан", "Грань" и "Сантерм". Пойти на эти меры их заставило ужесточение конкуренции на данном рынке, причем не столько между собой, сколько с продавцами другой итальянской техники. Эксперты выделяют сейчас порядка пяти-шести брэндов, которые в одинаковой степени конкурируют между собой и весьма схожи как по качеству, так и по закупочным и розничным ценам. В первую очередь к ним можно отнести Hermann, Baxi и Beretta и Ferroli. Поэтому данный шаг "Ферроли С.п.А" они рассматривают как желание компании отнять рыночную долю своих итальянских собратьев. В самой же компании говорят, что если год назад они были на четвертом месте по объемам продаж в Киеве, то в этом году планируют занять второе, а то и первое место, увеличив свою рыночную долю до 22% и потеснив при этом лидера рынка — Hermann.
Пока очень сомнительно, что это удастся сделать, поскольку простой демпинг может сыграть с продавцами злую шутку. Пару лет назад в подобной ситуации оказались дилеры котлов Beretta, включившиеся в жесткую ценовую конкуренцию между собой. В результате они продавали технику чуть ли ни с нулевой рентабельностью. Усугубляется ситуация и тем, что в большинстве случаев дилеры занимаются продажами отопительной техники только одного производителя, что усложняет возможность какого-либо маневра. В настоящее время такая политика приносит свои плоды: благодаря снижению цен импортеры смогли увеличить свои обороты. По словам г-на Куруленко, рост продаж компании в этом году составил более 90%. "Правда, нельзя сказать, что это произошло только из-за снижения цен на рынке. Немалую роль сыграло и увеличение в 3–4 раза рекламного бюджета. Хотя падение цен, естественно, имело немаловажное значение", — отметил г-н Куруленко.
Остальные участники рынка пока свои прайсы существенно не подкорректировали. В то же время некоторые из них отреагировали на эти действия по-своему, введя акционное предложение, в соответствии с которым в дополнение к котлу бесплатно прилагается программатор розничной стоимостью до $100. Так, к примеру, в сентябре поступила компания "Роберт Бош Украина" со своей техникой Junkers. Если к этому добавить уже действующую с начала нынешнего года аналогичную акцию компании "Водная техника" на котлы Hermann, то очевидно, что потеснить продукцию последней с лидирующей позиции Ferroli будет сложно. Однако очередного передела рынка избежать вряд ли удастся, т. к. предпосылки к этому созданы еще в августе, когда парламент снизил ввозные пошлины на импортные котлы с 15 до 8%. Причем об этом, по словам опрошенных "ДС" комментаторов, многие из продавцов даже не знали, что исключает лоббирование интересов импортерами, а, скорее всего, является следствием общей либерализации таможенной политики страны. Узнав о приятной новости в сентябре, дилеры на подарок государства пока не отреагировали. Менеджер по работе с ключевыми клиентами Junkers Александр Мурзин объясняет это тем, что пошлины были снижены в начале сезона, когда компании уже успели затоварить свои склады по старым ценам на один-два месяца вперед. А вот после распродажи этих запасов к Новому году, по мнению г-на Мурзина, можно ожидать незначительного уменьшения цен некоторыми компаниями, что и может привести к изменениям их рыночной доли. Впрочем, по словам руководителя отдела сбыта ООО "Водная техника" Алексея Харета, в нынешнем сезоне передела рынка может и не произойти. Ежегодно в начале января производители, а вслед за ними и продавцы традиционно пересматривают свои прайсы в сторону повышения. Но в следующем году из-за снижения пошлин дилеры могут оставить старые цены, чтобы не вносить диссонанс в рыночную ситуацию. "Скорее всего, такая ситуация продержится до проходящей в мае профильной выставки "Аква Терм". После этого станет ясно, как в дальнейшем будет развиваться рынок", — заключил г-н Харет.
