• USD 39.2
  • EUR 42.4
  • GBP 49.6
Спецпроекты

Борьба за недра. Производители минеральной воды сражаются за источники и торговые марки

Реклама на dsnews.ua

Нынешний год можно считать переломным для отечественного рынка минеральных вод. Если ранее производители пытались нарастить объемы продаж за счет ценовых войн или непомерного раздувания рекламных бюджетов, то в этом году конкуренция сместилась в несколько иную плоскость — компании стремятся получить в единовластное пользование минеральные источники или раскрученные торговые марки.

Источник прибыли
Не так давно концерн IDS Group ("Миргородская", "Моршинская", "Старый Миргород", "Аляска", "Сорочинская") заявил о покупке источника в Трускавце и намерении "консолидировать всех производителей "Трускавецкой" воды". В компании сообщили, что сейчас ведутся переговоры с производителями воды под этой ТМ. Сейчас ее разливают шесть компаний, две из которых позиционируются как общенациональные ("Аква-Эко Плюс" и "ТСБ"), а остальные довольствуются локальными рынками ("ТКС", "Анна Г", "Сабо", "Аквариус"). Поскольку купить источник в прямом смысле этого слова коммерческая структура не может (речь идет о недрах), эксплуатировать его IDS сможет лишь договорившись с нынешними производителями, имеющими лицензии на розлив "Трускавецкой". Президент компании "Аква-Эко Плюс" и владелица завода "Аква-Эко" в Трускавце Ирина Варагаш перспективы подобной консолидации воспринимает скептически. "Предложения о сотрудничестве со стороны IDS были. Однако, учитывая нашу динамику, компания не собирается продаваться", — говорит она.

Вместе с тем эксперты не исключают, что в будущем у трускавецкого источника может появиться новый хозяин. Директор по продажам Центрального региона корпорации "Украинские минеральные воды" ("Поляна Купель", "Поляна Квасова", "Тонус-Кислород", "Лужанская", "Свалява", "Куяльник") Иван Кузнецов не исключает, что в борьбу за источники могут вмешаться и санатории. По законодательству, бутилировать воду из источников, находящихся на территории курортов (сегодня это почти все наиболее популярные минеральные ТМ) можно лишь в том случае, если она не расходуется здравницами. Раньше оздоровительные учреждения не только не наращивали, но даже сокращали расход минеральной воды, ведь посетителей у них заметно поубавилось. Но сейчас наблюдается обратный процесс — курорты, особенно закарпатские, возвращают себе былую популярность. "Если они смогут расходовать воду, к примеру, на ту же бальнеологию, то, без сомнения, это сделают, поскольку данные процедуры намного прибыльнее, чем продажа воды", — рассказывает Иван Кузнецов. В этом случае возможность заводов наращивать объемы производства будет под вопросом.

Последние события показывают, что ужесточилась борьба за недра и на местном уровне. В конце октября Антимонопольный комитет обнародовал сообщение о признании неправомерности действий Свалявского райсовета, который создал коммунальное предприятие, реализовавшее излишки минеральной воды из местного источника вторичным пользователям (заводам по розливу). "Соответствующее решение чиновников обязывало вторичных пользователей покупать минеральные воды исключительно у нового КП "Води Свалявщини" и ущемило права предприятия-лицензиата ООО "Свалявські мінеральні води", — сообщила пресс-служба АМКУ.

Ценное имя
Набирает обороты и борьба за раскрученные торговые марки. Специфика потребления продукта характеризуется очень высокой лояльностью к традиционным брэндам, тогда как новинки приживаются крайне плохо. "Наиболее популярными являются ТМ с географическими названиями, особенно те, которые ассоциируются с известными курортами", — рассказывает Ирина Варагаш. Этим активно пользуются производители, тем более что по закону они имеют на это право — вода, разлитая из определенного источника или произведенная на конкретной территории, может содержать в своем "имени" соответствующее географическое название. Естественно, компаниям, претендующим на общеукраинский рынок, иметь под боком конкурентов крайне невыгодно. Один из наиболее ярких прецедентов борьбы за ТМ можно было наблюдать в этом году во время стычки IDS Group и миргородского завода продтоваров "Калинка", выпускающего "Миргородскую-2". Суд признал правомерность действий последнего, однако это не охладило пыл участников рынка. Сейчас концерн "Украинские минеральные воды" пытается оспорить в суде правомерность использования несколькими предприятиями брэндов "Лужанская", "Свалявская" и пр. "Мы оформили эти ТМ в собственность своей компании, поэтому рассчитываем отвоевать право использовать их единолично", — говорит г-н Кузнецов. Ирина Варагаш сомневается в успешности подобных попыток. Более того, по ее мнению, количество клонов ежегодно будет только увеличиваться. Ведь на территории, где сегодня базируются знаменитые источники, можно разрабатывать новые скважины, воду из которых вполне логично назвать так же. "Я не удивлюсь, если появится, например, "Моршинская-2". Механизма, который бы позволил производителям противодействовать этому, на сегодня не существует", — резюмирует она.

Жажда денег
Среди причин, заставляющих производителей менять вектор борьбы за кошелек потребителя, эксперты называют снижение эффективности рекламных кампаний и бесполезность новинок. "Дальнейшее продвижение имеет смысл только в качестве разъяснительной работы, к примеру, о классификации минеральной воды. Но вряд ли производители будут этим заниматься: одним не хватает средств, другие не заинтересованы в информированности клиента, потому как тот может понять, что лечебную воду не стоит пить ежедневно, что скажется на продажах", — уверена Ирина Варагаш. Но, наверное, главным поводом для передела рынка стал его более чем динамичный рост. По данным начальника отдела стратегического планирования и маркетинговых исследований IDS Group Натальи Матусевич, в этом году рост рынка бутилированных вод составит около 24% в литрах и 30% — в денежном выражении.

С ней согласны и другие производители. "Любой завод, который грамотно ведет бизнес, может рассчитывать как минимум на 20%-ное увеличение продаж ежегодно. Наша динамика составила 40%", — отмечают в "Аква-Эко Плюс". "Потребление воды у нас сейчас в семь раз меньше, чем в странах ЕС. И пока показатели не сравняются, динамика рынка вряд ли замедлится. То есть в течение 3–5 лет производители могут рассчитывать на существенный прирост продаж", — говорит Иван Кузнецов. Как и ранее, наиболее последовательно развивается сегмент "тихих" негазированных вод — в нынешнем сезоне он увеличился в объемах на 40–60%, заняв 30–40% всего рынка. Учитывая ухудшающееся качество водопроводной воды, этот процесс будет продолжаться и в дальнейшем.

Реклама на dsnews.ua

По мере роста привлекательности рынка, активизируются процессы консолидации мощностей. Наталья Матусевич рассказывает, что сейчас доля тройки лидеров составляет 38%, в дальнейшем же эта цифра будет только увеличиваться. Правда, пока отрасль не вступила в стадию активных слияний и поглощений. В качестве примера таковых можно привести разве что образование IDS Group путем объединения компаний "ИДС" (Миргородский завод минеральных вод) и "Нова" (завод "Оскар"). Однако, по мнению Ивана Кузнецова, в ближайшем будущем подобные сделки станут массовыми. Первые, на кого обратят внимание крупные производители, будут локальные предприятия, имеющие крепкие позиции на местных рынках. Скажем, в Харькове лидером продаж является вода "Березовская", в Донецке — "Золотой колодец". В Днепропетровске общенациональные брэнды не попали даже в тройку лидеров. В этот список входят исключительно местные ТМ: "Царычанская", "Днепропетровская" и "Знаменская". Отчасти "малыши" сами заинтересованы в "покровителе", ведь это позволит им вывести свои ТМ на национальный уровень. Перспективы "одиночного плавания" для локальных заводов сложно назвать радужными. С начала этого года их доля уменьшилась на 5% и имеет все шансы сокращаться и в будущем. "По нашим прогнозам, количество локальных компаний будет уменьшаться, так как они не смогут обеспечить требуемый уровень качества. Кроме того, после смены власти они вынуждены выйти из тени и начать платить налоги, чего многие просто не потянут", — считает г-жа Матусевич.

Иван Кузнецов полагает, что с вступлением страны в ВТО угроза поглощения нависнет и над крупными компаниями. До сегодняшнего дня ведущие международные производители не уделяли особого внимания нашему рынку. К примеру, Nestle, которая продает напитки и воду по всему миру, не развивает эту категорию в Украине. Но по мере роста привлекательности рынка минеральных вод и улучшения условий для инвесторов ситуация может кардинально измениться.

    Реклама на dsnews.ua