Мужчины не оценили глянец. "Переходный возраст" отечественной мужской прессы грозит затянуться еще не на один год
Издания, ориентированные на мужскую аудиторию, уже который год безуспешно борются с трудностями, обвиняя в своих бедах всех, начиная читателями и дистрибьюторами и заканчивая рекламодателями. Рекламисты же считают, что издателям стоит обратить внимание на сам продукт, и вместо того чтобы запускать новинки, привести в порядок то, что уже есть на рынке.
Издатели не теряют надежды
В сегменте мужских журналов, от которого в этом году никто не ждал сюрпризов, произошли очередные изменения. Журнал FHM, считавшийся одним из лидеров, прекратил существование. Закрыв проект, его издатель, компания Independent Media Ukraine, запустила другой журнал — Mens Health, ранее попадавший на наш рынок исключительно через Россию. "FHM мы сочли неподходящим для менталитета украинских мужчин: он несколько фриволен. Следствием этого несовпадения характеров стал тот факт, что издание прекратило развитие: мы не увидели желаемого прироста читательской аудитории", — рассказывает генеральный директор Independent Media Ukraine Юлия Стефанишин. По ее словам, если бы издательство могло адаптировать журнал к условиям местного рынка, то, скорее всего, сохранило бы данный проект, но условия договора с владельцами брэнда этого не предусматривают. В случае с Mens Health ситуация проще — у компании есть право адаптации. Юлия Стефанишин отмечает, что они довольны первыми результатами продаж тиражей и рекламными сборами. Директор проекта EGO Men's Magazine Наталья Коломийченко также не исключает, что одной из главных причин ухода со сцены FHM стало его иностранное происхождение. "Менталитет украинских мужчин не принял этого, казалось, перспективного проекта. Наш читатель хочет получать то, что интересно именно ему, а не перепечатки с западных аналогов", — говорит она.
Издатель журнала Max Валерий Поляков уверен, что закрытие FHM стало лишь еще одним подтверждением того, что интересам массовой аудитории, на которую ориентируется большинство существующих мужских журналов, дорогой глянец пока не соответствует. По мнению директора ООО "Медиа принт" (издатель журнала XXL) Марины Чекмак, сегмент мужских журналов достиг полного насыщения и не испытывает потребности в новинках. "Хотя я не исключаю, что какой-нибудь издатель или главный редактор, меняющий место работы, захочет запустить очередной проект. Но будет ли он успешным — большой вопрос. Ведь тот же FHM, располагавший очень большим рекламным бюджетом и считавшийся перспективным, просуществовал не так долго", — заметила она. Как бы то ни было, конкуренты Independent Media получили неожиданный подарок: на раскрутку Mens Health потребуется некоторое время, которое издатели могут использовать для того, чтобы занять освободившееся после ухода FHM место на рынке.
Несмотря на жесткие условия работы в этом сегменте, компании все еще считают его перспективным. "Заметно прогрессирует читательская аудитория, которая уже готова воспринимать мужскую прессу. Мы уверены, что количество читателей будет расти с каждым годом, хотя в немалой степени это зависит от уровня благосостояния населения. Ведь до сих пор далеко не все желающие могут позволить себе потратить на покупку журнала 10–15 гривень", — отмечает Марина Чекмак.
Валерий Поляков полагает, что для бизнеса интересен преимущественно глянец, нацеленный на аудиторию с высоким уровнем доходов. Массовый сегмент для издателей пока не привлекателен. "В ближайшее время не стоит ожидать появления в Украине новых международных брэндов. Запуск качественного глянца — удовольствие не из дешевых, а невысокая емкость рынка мужской прессы не оправдывает подобных затрат", — уверен он. Вместе с тем г-н Поляков не исключает развития журналов так называемого второго эшелона, где будут представлены местные ТМ.
Бедность не порок
Издатели видят одну из главных бед в некачественной дистрибуции. "Именно эта причина не позволяет нам систематически наращивать тиражи", — полагает Валерий Поляков. Как выяснилось, плохая система дистрибуции некоторых мужских изданий вызывает нарекания и у потенциальных рекламодателей. Как отмечает медиадиректор агентства В4В Наталия Бормецкая, журналы заявляют много каналов распространения (розница, подписка, бесплатная доставка, VIP и пр.), но нужного покрытия аудитории часто не дают. "Так что дело не столько в перенасыщенности рынка, который, по моему мнению, наоборот, не насыщен, сколько в маркетинге и продвижении самих изданий. Все заявляют об ориентации на читателей с доходом выше среднего и высоким. Но не учитывают, что такой мужчина очень занят и не всегда готов искать журнал в рознице. На этапе вывода проектов издатели бесплатно распространяют номера в клубах, ресторанах, где, в общем, у них есть шанс пересечься с потенциальным читателем. Спустя некоторое время, когда начинают выходить на самоокупаемость, они, как правило, убирают этот канал распространения, теряя не только читателя, но и часть рекламодателей", — делится своими наблюдениями г-жа Бормецкая. Вместе с тем она отмечает, что мужская пресса становится все интереснее для рекламодателей, что позволило изданиям в этом году почти на 20% поднять цены на размещение.
Марина Чекмак более пессимистична в оценках рекламного будущего журналов. "Интерес рекламодателей к мужским журналам совершенно не отражается на деньгах, которые они готовы платить. Многие компании руководствуются в выборе не объективными факторами, а собственными предпочтениями. Их не интересуют рейтинги, тираж и качество издания. В этой ситуации ни о какой объективной оценке воздействия прессы на целевую аудиторию не может быть и речи. На фоне этого говорить об увеличении бюджетов, думаю, преждевременно", — считает она. По мнению г-жи Чекмак, в борьбе за рекламодателя мужские журналы конкурируют не столько между собой, сколько с другими носителями, — главным образом, телевидением и наружной рекламой. "Но силы совершенно не равны, потому что за телевидением и наружкой стоят совершенно другие люди, капиталы и интересы", — заметила она. Наталья Левченко из РА Nostra Communications рассказывает, что в зависимости от товарных категорий конкурентами мужских издания являются деловая пресса (бизнес-услуги, предметы роскоши и пр.) или наружные носители (сигареты, недорогой алкоголь). Кстати, табак и крепкие напитки могут стать той ниточкой, которая "вытянет" мужские журналы. "Если такую рекламу запретят размещать на телевидении и наружных носителях, она устремится в мужской глянец", — гарантирует Валерий Поляков.
