• USD 39.2
  • EUR 42.4
  • GBP 49.6
Спецпроекты

Закрытый клуб. Рынок алкоголя оставляет все меньше возможностей для новых производителей

Реклама на dsnews.ua

Несмотря на все усилия водочников, потребление крепкого алкоголя в стране демонстрирует тенденцию к сокращению. Этот факт уже в нынешнем году привел к ужесточению конкуренции и попытке лидеров усилить контроль над отраслью. "Малыши" используют последнюю возможность заявить о себе, вкладывая немалые средства в пока доступную рекламу.

Градус повышается
По данным ассоциации СОВАТ, за 10 месяцев этого года в стране произвели около 26 млн дал водки, тогда как показатели за аналогичный период прошлого года составили порядка 18 млн дал. Впрочем, эксперты уверены: данные цифры говорят лишь о продолжающемся перераспределении рынка в пользу легальных производителей. Его реальная емкость составляет примерно 35 млн дал и не меняется в течение последних 3–4 лет. По мнению главы департамента маркетинга и рекламы компании Nemiroff Оксаны Белоцерковской, за этот год удалось "отбелить" порядка 10– 15% рынка, чему способствовало усиление госконтроля, в частности, детализация акцизных марок, повышение стоимости лицензий и пр. "Потребление же алкоголя в Украине не растет. Более того, в борьбу за потребителя с производителями водки все активнее включаются виноделы и пивовары", — отмечает г-жа Белоцерковская. С ней солидарен и директор по маркетингу корпорации "Олимп" Алексей Филановский. "В ближайшее время велика вероятность перехода некоторых украинцев на более благородные напитки, что связано с повышением культуры потребления алкоголя", — полагает он. Как следствие, уже в следующем году вполне возможно уменьшение емкости водочного сегмента.

На этом фоне вполне логичным выглядит увеличение экспорта водки на внешние рынки, прежде всего в Россию. За год поставки горячительных напитков в эту страну выросли более чем в два раза, что позволило отечественным компаниям увеличить свою долю на рынке РФ с 2 до 4%. Впрочем, последние законодательные инициативы российских чиновников (в частности, введение новых акцизных марок для импортеров) подтверждают, что "победная поступь" наших водочников на российском рынке не будет легкой.

Данные тенденции только усилили борьбу за перераспределение рынка. Формально пятерка лидеров остается прежней ("Олимп", Nemiroff, "Союз-Виктан", "Мегаполис", "Оверлайн"). Однако в этом году в ней произошли некоторые изменения. "Оверлайн" несколько утратил свои позиции — ТМ "Мягков" теряет популярность, а выведенная компанией водка "Штурман" пока в стан явных лидеров не пробилась. Алексей Филановский считает, что в связи с этим можно говорить о постепенной трансформации пятерки лидеров в четверку. Впрочем, вакантное место будет оставаться таковым недолго: стремительно набирает обороты компания "Национальные алкогольные традиции", которая существенно укрепила ТМ "Хлебный дар", а также вывела несколько новинок ("Байка", "Цельсий", La Femme), что позволяет ей рассчитывать на увеличение своей доли.

В то же время мелкие компании стремительно теряют свою долю. "В 2005 году основной тенденцией водочного рынка стала его монополизация, что привело к достаточно быстрому вытеснению из бизнеса компаний-аутсайдеров. Экономическую закономерность данного процесса дополнила государственная политика. Резкое увеличение стоимости производственной и оптовой лицензий, фактическое разрушение схем оптимизации акциза, по которым работали региональные производители, ужесточение контроля над передвижением "черного" спирта привело к вытеснению с рынка региональных предприятий с небольшими оборотами. Их деятельность сейчас сосредоточилась в нижнем ценовом сегменте, а объемы продаж постоянно сокращаются", — рассказывает Алексей Филановский. По его мнению, в течение ближайших двух лет процессы концентрации в отрасли только усилятся и водочный сегмент повторит судьбу пивного: 7–8 национальных производителей будут контролировать свыше 80% рынка. Данному процессу будет способствовать начавшаяся борьба водочников за контроль над спиртзаводами. После того как в этом году "Укрспирт" предпринял попытку повысить отпускные цены на сырье на 20%, крупные производители заявили, что будут добиваться возможности приватизации предприятий.

Производители спаивают средний класс
Дешевая водка продолжает сда-вать свои позиции. В 2003 г. ее доля составляла 30%, в прошлом — 26%, а по итогам этого сезона цифра может еще уменьшиться. Разбогатевшие украинцы переходят на более дорогой алкоголь. Так, доля напитков средней ценовой категории (8–15 грн. за 0,5 л) за два года увеличилась с 65 до 71%. Именно в этой категории, по мнению Оксаны Белоцерковской, идет наиболее жесткая борьба за потребителя. Правда, в этом году не наблюдается активного выхода новых марок. Если в 2003 г. в рознице появилось порядка 15 новинок, то в этом — лишь несколько: "Вожак", "Байка", "Цельсий", La Femme. Но все они нацелены на покупателя со средним уровнем дохода. На него же рассчитывает большинство существующих брэндов. Кроме того, в этом году в средний ценовой сегмент пытаются выйти россияне. Компания "Веда" заявила о выводе на наш рынок ТМ "Русский размер". Исполнительный директор алкогольного направления ЗАО "Веда" Жанна Булавчик отмечает, что пока никто из российских "середнячков" не смог закрепиться на украинском алкогольном рынке — на сегодняшний день доля импортеров не превышает 1%. Но у тех производителей, которые серьезно займутся дистрибуцией и продвижением своих марок, шансы, бесспорно, есть. "Например, в качестве дистрибьютора водки "Русский размер" в Украине выступит компания "Союз-Виктан", — говорит она. Вместе с тем г-жа Булавчик не исключает, что для того, чтобы вывести "Русский размер" на уровень местных марок, понадобится определенное время.

Ужесточение конкуренции в среднем ценовом сегменте заставит производителей более активно осваивать другие ниши, в частности выводить премиальные марки. "Хотя в этом случае компания работает всего с 1% потребителей, можно рассчитывать на сравнительно высокую рентабельность, что делает производство дорогой водки интересным", — уверена Оксана Белоцерковская. Впрочем, в этом году производители не изъявили особого желания подзаработать на состоятельных украинцах — новинок в премиальном сегменте не появилось.

Реклама на dsnews.ua

Вход закрывается
Директор по маркетингу компании НАТ Дмитрий Самсоненко отмечает резкое ужесточение конкуренции между производителями алкоголя. Но, в отличие от прошлых лет, она сосредоточилась не столько в плоскости маркетинга, сколько в борьбе за дистрибуцию. "Сейчас происходит "выдавливание" из магазинных полок одних производителей другими. Компании попросту перекупают место в рознице", — говорит г-н Самсоненко. Как следствие, каждый новичок покупает "входной билет" на рынок за более высокую цену, чем его предшественник. По мнению Дмитрия Самсоненко, только на продвижение торговой марки новичку сейчас нужно потратить не менее $3–5 млн. "Всего же для старта в этом бизнесе нужно не менее $7 млн", — уверен вице-президент концерна "Оверлайн" Андрей Дрожжин.

Для сравнения: 3–4 года назад эта цифра составляла $1–2 млн. В связи с этим появление новых производителей выглядит более чем сомнительным. Хотя эксперты не исключают, что попытки экспансии на наш рынок предпримут российские компании. Кроме того, возможен прорыв со стороны производителей "третьего эшелона" — вложив определенную сумму в новые продукты и маркетинг, они попытаются укрепить свои позиции. В качестве примера можно привести, в частности, Львовский ЛВЗ, который в этом году вывел новую ТМ "Вожак" и тратит на ее продвижение не намного меньше, чем лидеры. Но по мере ограничения списка доступных водочникам рекламных носителей вывод новых марок будет становиться все дороже и проблематичнее, что ставит под сомнение участие в этом процессе "малышей".

    Реклама на dsnews.ua