На голодном пайке. В следующем году успехи производителей коньяка будут определяться доступом к сырью
Хотя рынок коньяка продолжает бить рекорды по темпам роста, многие производители уже в следующем году столкнутся с проблемами. Исчерпав запасы завезенного несколько лет назад на льготных условиях импортного спирта, они рискуют попросту выпасть из игры, освободив место более ретивым конкурентам. В результате список коньячников может сократиться с нескольких десятков до пяти-шести компаний, которые и получат главный приз — 90% рынка.
Еще одна звездочка
Коньячный сегмент, в последнее время демонстрирующий наиболее динамичные темпы роста в алкогольной отрасли, в нынешнем году, вопреки прогнозам скептиков, не сбавил обороты. По данным заместителя председателя правления по маркетингу ЗАО "ЗМВК "Коктебель" Наталии Ворожейкиной, за три квартала 2005 г. емкость этого рынка превысила 2 млн дал. До конца года, полагает г-жа Ворожейкина, цифра приблизится к 2,6–2,7 млн дал, что позволяет говорить о годовой динамике в 25–27%.
Отчасти столь высокие темпы роста, как и в водочном сегменте, объясняются постепенным "отбеливанием" отрасли. Однако, как считает директор по маркетингу компании "Алеф-Виналь" Анатолий Коган, налицо и рост спроса. "В немалой степени в пользу этого напитка сыграла ментальность украинцев. Многие считают возможность перейти с водки на коньяк своеобразным подтверждением повышения своего социального статуса", — отмечает он. Среди причин роста рынка Наталия Ворожейкина называет также активизацию крупных дистрибьюторов, что способствовало насыщению коньячной продукцией отечественной розницы и расширению ассортимента представленных марок.
С не меньшим энтузиазмом производители воспринимают и повышение стоимости рынка почти на 15% за сезон — до $226 млн (за прошлый год объем в денежном выражении вырос не более чем на 10%). "Этот факт подтверждает, что рынок развивается по качественному принципу — расширяется производство, прежде всего, марочных коньяков", — уверена Наталия Ворожейкина.
Впрочем, отчасти изготовители "помогли" рынку увеличить денежный "вес": за 9 месяцев этого года цены на напиток выросли на 3–15%. Сами коньячники объясняют необходимость пересмотра цен объективными факторами: удорожанием импортной тары, необходимостью наращивать рекламные бюджеты и инфляцией. Следовательно, они обещают удорожание и в следующем году.
Наливать лучше богатым
Еще одной причиной повышения финансовой емкости стала утрата производителями интереса к недорогой продукции. Лидеры сосредоточили усилия на расширении среднего сегмента (24–54 грн. за бутылку 0,5 л), где и ведутся основные маркетинговые войны. Большинство компаний попытались расширить присутствие в нише, запуская подарочные варианты существующих марок (в тубусе, "книги" и пр.). Анатолий Коган считает, что уже в следующем году стоит ожидать появления и новых коньячных ТМ. "К сожалению, экстенсивный путь развития, подразумевающий постоянное расширение ассортимента, на сегодняшний день остается единственным способом увеличения прибыли", — полагает он. Однако в этом году в вотчине украинских производителей активизировались иностранные конкуренты (ординарные молдавские, грузинские, болгарские коньяки), что грозит обострением борьбы и повлечет за собой очередной виток роста рекламных бюджетов. Наталия Ворожейкина отмечает, что уже сейчас усложнились взаимоотношения с розницей. "Сети стали более капризными, чему в немалой степени способствовало расширение ассортимента коньяка. Так что изготовителям приходится прикладывать немало усилий, чтобы их продукт попал на полку", — рассказывает она.
Высшая ценовая ниша (от 150 грн. за бутылку) пока остается для наших производителей закрытой. Брэнд-менеджер ТМ Hennessy компании "Марком-групп" Анна Сичкаренко говорит, что им приходится конкурировать исключительно с импортными ТМ, которые ежегодно расширяют объемы продаж в нашей стране на 3–5%. В обозримом будущем угрозы со стороны отечественных коньячников она не видит. Анатолий Коган считает иначе. "Постепенно украинские производители будут вытеснять импорт. И тот факт, что в этом году ведущие импортеры снизили цены на свою продукцию, подтверждает, что конкуренции с нашей стороны они все же опасаются", — отмечает он. При этом г-н Коган уверен, что потенциальные возможности отечественных компаний во многом зависят от законодательства. В этом году над ними нависла угроза запрета маркировать продукцию как коньяк. Это требование выдвинуло правительство Франции в качестве одного из условий вступления Украины в ВТО. Если оно будет удовлетворено, то отечественные предприятия вынудят пользоваться термином "брэнди". "Это будет очень болезненный удар по рынку, ведь большинство потребителей считают брэнди менее качественным напитком. Мы рассчитываем, что нам удастся отстоять хотя бы право называть свою продукцию "украинским коньяком", — говорит Анатолий Коган.
Сырьевые войны
По мнению экспертов, благодаря повышению благосостояния населения в ближайшие годы сегмент коньяка вряд ли сбавит обороты. Впрочем, вовсе не факт, что компании смогут адекватно реагировать на растущие потребности рынка. "Возможности производителей будут зависеть, в первую очередь, от доступа к сырью. На сегодняшний день собственной базы в Украине фактически нет", — говорит г-н Коган. В этом году предприятия использовали импортные спирты, завезенные без пошлин несколько лет назад. Однако распределение квот было неравномерным — тогда как одни компании смогли получить доступ к 3 млн декалитров, другие "выторговали" лишь по 150–200 тыс. Понятно, что пока у лидеров не закончатся запасы сырья, они вряд ли будут предпринимать усилия для лоббирования решения о беспошлинном импорте. Производители помельче, которые уже сейчас нуждаются в пополнении запасов, попросту не имеют такой возможности. Импортировать же спирты в обычном режиме не позволяет пошлина, составляющая 7,5 евро/л. По прогнозам Анатолия Когана, у некоторых изготовителей объемы спиртов могут закончиться уже в следующем году, что заставит их выйти из борьбы за рынок. Таким образом, не исключено, что лидеры отрасли — Одесский коньячный завод и "Таврия", которые уже сегодня удерживают порядка 45% рынка, получат возможность еще больше укрепить свои позиции. "Малыши" же постепенно будут терять долю. Как следствие, из нескольких десятков производителей через некоторое время в строю могут остаться не более шести, которые и сконцентрируют в своих руках 85–90% рынка.
Те, кто располагает собственной сырьевой базой, имеют список претензий к импортерам сырья, считая, что поблажки со стороны государства позволят им экономить на развитии своей базы. Начальник отдела маркетинга и рекламы Одесского коньячного завода Юлия Комарова считает, что многие импортеры занимаются бутилированием, что позволяет снизить себестоимость продукции и вкладывать больше средств в продвижение. "Сейчас достаточно наклеить красивую этикетку, применить водочные технологии продвижения, и популярность напитку обеспечена. Как следствие, трехзвездочный по этикетке коньяк преподносится как эталон, а четырех- и пятизвездочный воспринимается нашим потребителем как вершина вкуса. А те, кто вкладывает средства в развитие сырьевой базы, в результате начинают проигрывать компаниям, которые нашли источник быстрого обогащения", — говорит она. Если ситуация не изменится, г-жа Комарова прогнозирует появление на рынке новых производителей. "Хотя по законодательству лицензию может получить только предприятие полного цикла, исключения, как показывает практика, все же делаются. Часть недавно лицензированных заводов не отвечает этому требованию, но, тем не менее, вполне может претендовать на определенную долю рынка, бросив средства на продвижение своей продукции", — уверена Юлия Комарова.
