Транспортники заработают на рекламе. Киевским "наружникам" грозит появление еще одной структуры, курирующей выдачу разрешительных документов
Столичные транспортники хотят получить свою долю прибыли от рекламы. Как стало известно "ДС", городская мэрия готовит распоряжение, передающее профильному управлению право распоряжаться рекламными возможностями транспорта и дорожными наружными конструкциями. Последствия появления новой разрешительной структуры на этом рынке могут принести рекламистам как определенные плюсы, так и целый ряд сложностей.
Контролеры множатся
Попытки транспортного управления подмять под себя столь лакомый кусок рекламного пирога предпринимались и ранее. Причем в 2004 г. столичная мэрия соответствующим распоряжением уже узаконила подобные стремления чиновников. Однако документ оказался нежизнеспособным — вскоре его отменил Минюст. На тот момент юристы действительно могли найти в нем ряд несоответствий действующему законодательству. Однако после того как депутаты недавно откорректировали Закон "О рекламе", выделив в отдельную категорию транспортную рекламу и предусмотрев возможность курировать все связанные с ней вопросы местным профильным управлениям, — все изменилось. Новым проектом распоряжения "О размещении рекламы на транспорте коммунальной собственности г. Киева", который недавно появился в стенах КГГА, предусматривается, что городское транспортное управление будет заниматься всеми вопросами размещения макетов на самом транспорте, включая метро, и, кроме того, контролировать наружные конструкции, расположенные вблизи проезжей части (троллы, перетяжки, столбы наружного освещения и пр.). Более того, оно получит возможность формировать собственные расценки на аренду этих конструкций, не привязываясь к уже существующим городским (регулирующим стоимость билбордов, сити-лайтов и др.). Сегодня перечисленные выше носители курируют "Киевреклама" и балансодержатели подвижного состава (метрополитен, "Киевпастранс").
Очевидные преимущества, которые получат транспортники в случае принятия вышеназванного распоряжения, — это резкое увеличение доходов от рекламы. Ведь позиции так называемых балансодержателей — управления столичного метрополитена и "Киевпастранса" — существенно изменятся. Ранее рекламисты согласовывали с ними возможность использования носителей, за что транспортные подразделения получали 20% от платежей, предназначенных городу (арендная плата, коэффициенты и пр.). Остальная сумма шла в городской бюджет, что позволяло представителям метрополитена и "Киевпастранса" не раз заявлять о том, что их прибыль от продажи рекламы мизерна и не позволяет компенсировать громадные расходы на содержание подвижного состава. В проекте распоряжения сумма, на которую могут претендовать балансодержатели, увеличивается до 75%. Еще 20% средств будет перечисляться Фонду безопасности дорожного движения и 5% — транспортному управлению для покрытия издержек, связанных с рекламной деятельностью. То есть, по сути, город оставляет транспортникам все заработанное на рекламе, что, как сказано в документе, "должно способствовать сокращению дотаций из бюджета". Сколько получали транспортники как балансодержатели ранее, неизвестно — в компаниях не разглашают данную информацию. Но, учитывая увеличивающийся поток рекламы этого вида, можно предположить, что речь идет о десятках миллионов.
Правила игры опять будут меняться
О возможных последствиях влияния новых правил на рекламный рынок единого мнения пока нет. На первый взгляд, многим агентствам они должны быть выгодны. Документ содержит пункт о том, что все заключенные прежде договоры пересматриваться не будут. По сути, новый передел рекламного пространства того же метрополитена в обозримом будущем невозможен, так как агентства имеют контракты на 5–10 лет. Упрощается и сама схема согласований. К примеру, ранее владельцам транспорта отводилась роль лишь одного из звеньев в цепи длительных согласований, среди которых фигурировали "Главкиевархитектура" и "Киевреклама". Сейчас для того чтобы получить транспортный носитель, компании нужно получить лишь одобрение профильного управления и балансодержателя (метрополитен или "Киевпастранс").
Перед теми, кто плотно работает на этом рынке и имеет хорошие связи среди транспортных чиновников, открываются и дополнительные возможности, позволяющие увеличить прибыль. Ведь не секрет, что транспортная реклама является одним из наиболее закрытых сегментов рынка. Выяснить, какой доход получают от непрофильной деятельности балансодержатели подвижного состава, практически невозможно. Более того, закрытой информацией являются даже цены, которые обсуждаются индивидуально.
Массу вопросов вызывают и носители, попадающие в сферу влияния транспортников. К примеру, как утверждают в неофициальных беседах сами чиновники, многие из них, включая троллы, остановки и пр., до сих пор не узаконены. Если бы их полностью передали под контроль той же "Киеврекламе", чего, в общем-то, добивались некоторые должностные лица, пытаясь доказать целесообразность концентрации всех контролирующих функций в руках одной структуры, ситуация могла бы измениться. Тем более что "Киевреклама" в последнее время проводит активный поиск "нелегальных" носителей и подает документы на их демонтаж.
Глава координационного совета Ассоциации наружной рекламы Артем Биденко уверен, что появление вышеназванного проекта пролоббировали как сами транспортники, так и работающие с ними агентства. Он также подтверждает наличие большого количества несанкционированных конструкций, что позволяет их владельцам неплохо зарабатывать.
Артем Биденко считает, что на первых порах функционирования новой разрешительной структуры, пока чиновники не обкатают механизма взимания поборов, рекламисты могут выиграть во времени оформления документов и сэкономить на взятках.
Но не исключено, что тем, кто работает не только на рынке транспортной рекламы, но и в сегменте обычной наружки, появление дополнительной структуры прибавит головной боли. Тем более что на сегодняшний день не все конструкции, расположенные вдоль проезжей части, принадлежат транспортникам. К примеру, из 16 тыс. столбов уличного освещения порядка 8 тыс. находится в ведении "Киев-энерго". Причем зачастую ведомства обмениваются конструкциями, и определить, на чьем именно балансе находится в данный момент конкретный столб, нередко затрудняются сами чиновники. Можно прогнозировать, что для рекламистов это окажется и вовсе непосильной задачей. Не исключено, что, задавшись целью заполучить, скажем, 10 конструкций, оператор будет вынужден оформлять принадлежащие "Киевэнерго" в "Киеврекламе", а остальные — у транспортников, что грозит вдвое большими денежными и временными затратами. "Как показывает практика, лучше, когда разрешительные документы выдает одна организация — увеличение их количества грозит предпринимателям лишними хлопотами", — считает начальник "Киеврекламы" Виктор Кунц.
