Для тех,
кто не делает
поспешных выводов

«Эльдорадо» снова в опале. Столичные сети по продаже бытовой техники обиделись на рекламу конкурента

Понедельник, 19 Декабря 2005, 00:00

Эта статья была опубликована в газете «Деловая столица» в 2005 г. Вы можете прочитать более свежие материалы о киевском рынке торговли, или ситуации на розничном рынке бытовой техники.

В нынешнем году столичные продавцы бытовой техники рискуют второй раз столкнуться с проблемой затоваренных складов. И если в начале года причиной их проблем была таможня, задержавшая поставки товара в розницу, то теперь сюрпризом для сетевиков стало отсутствие традиционного предновогоднего скачка спроса. Чтобы активизировать продажи, украинская сеть с российскими корнями «Эльдорадо» начала применять агрессивную политику продвижения своей продукции, что вылилось в открытый конфликт с крупнейшими киевскими продавцами бытовой техники.

На пороге кризиса
Первым ударом для продавцов бытовой техники в этом году стали изменения в таможенном законодательстве Украины. Как уже писала «ДС», это привело к задержкам товара на границах, в результате чего он попал на склады сетевиков, а соответственно и на полки их магазинов только в конце весны — начале лета, когда из-за наступления сезона отпусков продажи бытовой техники традиционно падают. В итоге многие ритейлоры столкнулись с проблемой затоваривания складов. Подобная ситуация, по мнению экспертов, может возникнуть и сейчас. «Традиционно в последний месяц перед Новым годом спрос увеличивается на 50%, а в последнюю неделю декабря — в 2–2,5 раза. Однако в декабре этого года он вырос лишь на 10%, а в последние дни года выйдет в лучшем случае на 50%-ную отметку. Естественно, что большинство компаний этого не ожидали и по привычке завезли большое количество техники. Поэтому накануне «мертвого» января они рискуют остаться с затоваренными складами», — рассказал комментатор, пожелавший остаться неизвестным.

Причину сложившейся ситуации эксперты видят в изменении потребительских предпочтений киевлян: спрос начал плавно увеличиваться в течение целого года, а не в определенные периоды. По словам руководителя отдела Non-Food Retail Audit компании «GfK-USM — Украина» Андрея Свирского, в августе–сентябре 2005 г. спрос на аудио- видеотехнику вырос по сравнению с аналогичным периодом прошлого года на 44%, на крупную бытовую технику — на 21%, а на мелкую — на 22%. Другие эксперты связывают отсутствие всплеска продаж перед Новым годом с изменениями их структуры в стране: если раньше более половины всей техники продавалось в Киеве, то сейчас значительную долю отхватили регионы, жители которых перестали ездить в столицу за такими покупками.

Торговые сети обиделись на русских
В итоге некоторые сетевые ритейлоры столицы попытались «реабилитироваться» за счет агрессивной маркетинговой компании по продвижению своих магазинов, стараясь увеличить продажи за счет их снижения у конкурентов, что привело к скандалу, разразившемуся на прошлой неделе. В частности, сеть «Фокстрот» инициировала проведение «круглого стола» с участием сетей «Мега Макс», «Домотехника», «АБВ Техника» и «Техноярмарок», на которых обвинила «некоторых конкурентов» в так называемых нечестных акциях. Но их претензии были явно направлены на сеть «Эльдорадо», что и подтверждается попавшим в распоряжение редакции письмом компании «Фокстрот — Техника для дома» к своим поставщикам: «Начиная с 1 октября компания «Эльдорадо» проводит промо-мероприятия, которые мы однозначно трактуем как неэтичные по отношению к покупателям и другим торговым компаниям. Основные манипуляции, о которых идет речь, — акции «11% скидки по случаю 11-летия компании» и «Осенние скидки от 7 до 50%», — говорится в нем. Подписавшиеся под письмом топ-менеджеры компании поясняют свое возмущение тем, что на большую часть продукции цены сначала существенно завышают, а затем адекватно снижают, что создает видимость значительных скидок. Кроме того, в письме сказано, что зачастую товар, заявленный со скидкой в 50%, или отсутствует, или не продается вообще. «К примеру, стоимость стиральной машины Indesit согласно рекламе «Эльдорадо» была снижена на 50%, — с 2799 грн. до 1399 грн., хотя цена машины этой же ТМ с лучшими техническими характеристиками изначально на 44% дешевле заявленной вначале», — пояснил заместитель исполнительного директора по маркетингу и продажам компании «Фокстрот» Сергей Цыбульский. Солидарен с ним и генеральный директор компании «АБВ Техника» Николай Коробский, добавивший, что скидки на бытовую технику в течение длительного периода могут составлять не более 20%. «Если же компания объявляет о снижении стоимости товаров на 50% хотя бы на один день, она может понести убытки, которые потом придется окупать несколько месяцев», — считает он. Масла в огонь подлил распространенный на страницах рекламного буклета слоган: «Если в магазинах «Фокстрот», «Мега Макс», «Домотехника», «АБВ Техника» и «Техноярмарок» вам повезет найти товар дешевле, чем в магазинах «Эльдорадо», мы с удовольствием сделаем цену ниже», что, по мнению ритейлоров, является нарушением этических норм поведения на рынке и может служить основанием для обращения в АМКУ. «Мы уже ощущаем на себе «эффективность» подобных манипуляций», — жалуется «ДС» г-н Цибульский.

Впрочем, в компании «Эльдорадо» с этими обвинениями не согласны. «Мы действительно планируем укрепить свои позиции на рынке и ведем агрессивную маркетинговую политику. Но о «нечестных акциях» речь не идет, — заявил «ДС» один из топ-менеджеров сети, пожелавший остаться неназванным. — Заявления со стороны конкурентов я связываю с ужесточением конкуренции на рынке: сейчас многие компании ориентированы на экспансию, тогда как покупателей на всех уже не хватает». При этом он подтвердил проведение рекламной акции, предусматривающей скидки от 7 до 50%, добавив, что она проходила в сентябре. Сейчас же, по его словам, сеть ввела традиционную новогоднюю скидку на свою продукцию в размере 20%.

Скептически относится к претензиям сетевиков и юрист адвокатской фирмы «Паритет» Борис Даневич, по мнению которого защитить их можно лишь теоретически. «В судебной практике я таких примеров не знаю. Очень трудно доказать факт завышения стоимости товара либо его отсутствия в торговой точке во время проведения акции. Последнее, к примеру, нужно зафиксировать в письменном виде прямо на месте, что практически нереально», — утверждает он. Заместитель начальника отдела контроля услуг и рекламы Государственного комитета Украины по вопросам технического регулирования и потребительской политики Ирина Свинтановская говорит, что, к примеру, оштрафовать компанию можно в том случае, если она не указывает сроков проведения акции. «Но в случае, когда указаны скидки 70 или 80% и хотя бы одна единица товара была продана с ее учетом, у нас нет оснований применять санкции», — сообщила она.

Невелики шансы ритейлоров и при обращении в Антимонопольный комитет. Как сказал независимый юрист, попросивший не называть его имени, теоретически это сделать можно, руководствуясь Законом Украины «О защите от недобросовестной конкуренции». «В случае позитивного решения вопроса, что маловероятно, АМК может наложить на «Эльдорадо» штраф или потребовать возместить сетевикам нанесенный ущерб. Но для этого необходимо доказать, что именно его представители изготовили и разослали эти листовки по городу. Кроме того, обвиняемая сторона может не согласиться с решением АМК и обжаловать его в суде», — заключил он.

загрузка...