Сладкая жизнь растет в цене. Попытка кондитеров заработать на элитных сладостях может стоить им слишком дорого
Внешние и внутренние проблемы отечественных кондитеров не повлияли на их заработки, но заставили кардинально пересмотреть подходы к бизнесу — уменьшить экспортные аппетиты и активно экспериментировать с дорогими сладостями. Некоторым подобные реформы обойдутся слишком дорого. Ведь уже в этом году в страну хлынет поток импорта, конкурировать по элитности с которым продукция украинских фабрик вряд ли сможет.
Найденный выход
Кондитеры сумели выйти из прошлого несладкого для их бизнеса года практически без потерь. "Хотя в 2005 году отрасль пережила сахарный кризис, удорожание другого сырья, повышение экспортных пошлин со стороны Казахстана и России на итоговых показателях это не отразилось", — отмечает глава концерна "Укркондитер" Станислав Мироненко. По его словам, за 11 месяцев объемы производства сладкой продукции составили 584 тыс. т в натуральном объеме и почти 5 млрд грн. в деньгах. Кондитеры объясняют столь успешные результаты, главным образом, увеличением внутреннего потребления, что не в последнюю очередь связано с повышенными социальными выплатами населению в прошлом году. "На динамику продаж не повлияло даже удорожание кондитерских изделий на 5–10%, о котором объявили практически все производители после повышение цен на сырье. Покупатели привыкли к новым расценкам буквально за пару недель", — рассказывает Анна Табанец из компании "Рейнфорд".
По данным г-на Мироненко, экспорт в прошлом сезоне не вырос, оставшись на уровне 2004 г. в 320 тыс. т. "Понятно, что увеличить объемы нашим предприятиям помешали законодательные проблемы с Россией, которая продолжает оставаться главным потребителем украинских сладостей", — сообщает он. Обжегшись на экспорте, кондитеры резко поменяли приоритеты. Если еще в 2004 г. они заявляли о стагнации внутреннего рынка и видели способ нарастить обороты лишь благодаря внешним продажам, то сейчас говорят о перспективах развития именно за счет деятельности в Украине. "Доступные нам рынки сбыта — это преимущественно страны СНГ. Но, как показывают события 2005 г., делать на них ставку весьма рискованно. Поэтому мы предпочитаем ориентироваться на продажи внутри страны", — отмечает специалист по связям с общественностью Харьковской бисквитной фабрики Олег Иванов. Такого же мнения придерживается и маркетолог компании "Рейнфорд" г-жа Табанец. "Целесообразнее увеличивать долю на украинском рынке, чем пытаться найти свою нишу в других странах", — считает она. Подобные настроения уже отразились на действиях кондитеров. Если последние годы прошли под знаком промышленного освоения близлежащих территорий, когда компании открывали предприятия за пределами Украины, то сейчас развитие производства сконцентрировалось внутри страны. К примеру, "Рейнфорд" запустила новую конфетную фабрику в Днепропетровской области, "Киев-Конти" вложилась в производственный комплекс на донецкой фабрике, Харьковская бисквитная инвестировала несколько миллионов долларов в новые вафельные линии.
Дорогие сладости продадут не все
Тяжелый год заставил кондитеров изменить и вкусовые предпочтения. Ранее они зарабатывали за счет массовой реализации недорогих и несложных в исполнении сладостей. Хитами продаж несколько лет кряду были карамель и непритязательные шоколадные конфеты. Эксперименты с более дорогой продукцией, как правило, не приносили особых доходов.
В этом же году компании наперегонки соревновались в продуцировании новинок. "Мы нашли в кризисе новые возможности, а резкий рост цен на сахар стал своеобразным толчком к изменениям. Сократив в течение лета ассортимент на 10% за счет недорогих кондитерских изделий, мы сфокусировали усилия на продвижении продуктов премиум-класса. Снизив производство карамели, сделали акцент на более сложных в изготовлении и менее сахаросодержащих желейно-жевательные конфетах. В результате за 11 месяцев 2005 г. объемы реализации карамели сократились на 27%, в то время как продажи желейно-жевательных конфет выросли на 155%", — рассказывает исполняющий обязанности генерального директора компании "АВК" Андрей Дикунов.
По мнению Анны Табанец, спрос на стандартные сладости, которые ранее возглавляли рейтинг продаж, постепенно сходит на нет. "Покупатели все чаще хотят попробовать что-то новое, обращают внимание на то, насколько красиво и богато упакован продукт", — говорит она. "Причем дорогую фасованную продукцию сегодня активно предлагают не только лидеры рынка, но и ряд компаний "второго эшелона", что связано также с их попыткой зайти в торговые сети", — добавляет г-н Дикунов.
Поскольку производители не могут вкладывать огромные инвестиции в развитие сразу всех направлений, рынок неизбежно ждет специализация — фабрики предпочтут делать ставку, к примеру, на конфеты в коробках, бисквиты, печенье и пр. Впрочем, отказ от дешевых сладостей в пользу дорогой продукции уже в этом году может сыграть с изготовителями злую шутку. По словам Станислава Мироненко, с 2006 г. вступает в силу закон о снижении импортных пошлин на кондитерские изделия в 2–3 раза, принятый в пакете документов, требуемых ВТО. "После этого неизбежно резкое увеличение импорта, что приведет к ужесточению конкуренции на рынке", — прогнозирует он. Главную угрозу для наших кондитеров представляют производители ЕС. Ранее свою продукцию в Украину поставляли только наиболее мощные из них (Ferrero, Mars, Nestle и др.). Причем, как показывает практика, они смогли получить лидерство в своих категориях даже без каких-либо налоговых льгот. Однако в Европе работает по меньшей мере несколько десятков кондитерских предприятий, предлагающих продукцию аналогичного качества и готовых поставлять ее на внешние рынки. Если ко всему прочему она будет еще и сравнительно недорогой, вовсе не факт, что украинцы предпочтут сладости отечественного производства. Кроме того, уже в прошлом году резко усилился импорт российских кондитерских изделий премиум-класса. Они более дорогие, чем украинские аналоги, но, тем не менее, нашли своего покупателя за счет более презентабельной упаковки и широкой рекламной кампании. Так что 10%-ный рост рынка, обещанный экспертами в нынешнем году, ощутят далеко не все отечественные кондитеры.
