Последнее слово. Нынешний год может оказаться решающим в длительном противостоянии украинских издателей с российскими конкурентами
Прошлый год не стал переломным для отечественного книжного рынка, несмотря на предоставленные издателям льготы. Более того, плохо контролируемый импорт литературы из РФ трансформировался в хорошо отлаженную систему, включающую как дистрибуцию, так и розничные продажи внутри страны. Украинским издателям места в ней не нашлось, что уже в этом году может еще более ослабить их и без того шаткие позиции.
Пряник не помог
Законом о бюджете-2005 издательства и типографии освободили от уплаты НДС и налога на прибыль. Причем, пытаясь добиться лояльного отношения со стороны государства, компании заявляли, что предоставленные их бизнесу преференции позволят увеличивать присутствие украинской книги на внутреннем рынке на 5% в год, переоборудовать производство и существенно расширить список издаваемой литературы. Однако реальные достижения отрасли пока весьма скромны. По данным главы Ассоциации издателей и распространителей книг Александра Афонина, на начало декабря в стране было выпущено чуть более 12 тыс. наименований книг общим тиражом 31,12 млн экземпляров. За аналогичный период 2004 г. показатели составляли порядка 30 млн шт. по тиражам и 10,6 тыс. по наименованиям. То есть за льготный сезон издатели увеличили объемы производства на 4% и расширили ассортимент на 13,5%.
При этом, как отмечает председатель правления ОАО "Харьковская книжная фабрика им. Фрунзе" учредитель издательства "Фолио" Александр Красовицкий, рынок за это время вырос на 15–20%. "Наши издатели развиваются медленнее, чем рынок. Как следствие, доля российской книги в Украине не только не уменьшилась, но и увеличилась. В сегменте коммерческой литературы (без учета учебников, детской книги и пр.) россияне удерживают порядка 93% вместо прошлогодних 90%", — говорит г-н Красовицкий. Александр Афонин оценивает общую долю россиян в 90%, отмечая, что за год эта цифра не изменилась. "Некоторое увеличение нашими издателями объемов производства не гарантирует, что выросли и продажи этих книг", — считает он. По мнению г-на Афонина, данная ситуация вполне закономерна, ведь льготы книжной рознице, предоставленные законом о бюджете-2005, уже в апреле были отменены. То есть единственный способ заинтересовать продавцов работать с несколькими десятками мелких отечественных издательств так и не стал доступным книжникам. "Кроме того, по-прежнему остаются нерешенными множество проблем, начиная от фактически открытых границ для серого импорта и заканчивая отсутствием государственной программы развития отрасли", — уверен он.
Аппетиты растут
Убедившись в весьма незначительной пользе от льгот, издатели увеличили аппетиты. Теперь, помимо сохранения безналогового режима работы, они пытаются добиться и других поблажек от государства. Стоит отметить, что шансы решить этот вопрос в ближайшем будущем есть. Новая власть задекларировала намерения придать книге статус стратегического продукта. В прошлом году издатели практически без боя смогли продлить льготы — в бюджете-2006 они сохранены в прежнем объеме. Кроме того, в конце ноября Президент подписал указ о создании при Госсекретариате Национального совета по культуре, который будет курировать и книжные вопросы. Тогда же издатели получили и еще один неожиданный подарок от государства — правительство выделило порядка 11 млн грн. на финансирование закупки литературы для библиотек. Причем, в отличие от средств на учебники, к распределению которых в 2005 г. смогли приложить руку считанные компании, "библиотечные" деньги поделят несколько десятков издательств, что, по мнению директора издательства "Зелений Пес" Виталия Капранова, несколько оживит ситуацию на рынке.
Сохраняется и возможность более радикального сценария развития событий. В ВР зарегистрирован законопроект депутата Владимира Цыбулько о квотировании импорта книжной продукции. Данный документ предусматривает постепенное сокращение ввоза книг в Украину вплоть до его полного запрета. Понятно, что до выборов он вряд ли будет рассмотрен. Однако в дальнейшем шансы на его принятие весьма высоки. Как считает г-н Капранов, это единственный способ защитить отрасль от конкурентов. Более того, эти меры заставят россиян инвестировать средства в производство на территории нашей страны. Впрочем, по мнению Александра Афонина, квотирование импорта преждевременно. "Мы не можем просчитать, готова ли отрасль заполнить освобожденные от российской книги сегменты, то есть в случае ограничения ввоза Украина может оказаться в ситуации книжного дефицита", — считает он.
Лишние уйдут
Впрочем, в то, что российских издателей удастся вытеснить из страны, сегодня уже никто не верит. Обнародованные экспертами оценки книжного рынка РФ просто не оставляют компаниям другого выхода, чем усиливать свое присутствие на соседней территории. В прошедшем году перепроизводство литературы в России достигло 15–20%, а борьба за передел отрасли вытесняет из бизнеса все большее количество издательств.
Неудивительно, что в течение последних двух лет в нашей стране открыли свои представительства практически все крупные российские книгопроизводители — АСТ, "Эксмо", "Питер", готовится к экспансии на наш рынок "Омо-Пресс". Пока они не претендуют на отечественные полиграфические мощности, осваивая смежные сегменты издательского бизнеса, в частности, строят систему дистрибуции и пытаются установить контроль над розницей (к примеру, сеть "Літера" контролирует АСТ). Однако можно не сомневаться, что в случае введения квот на импорт россияне начнут массово скупать украинские типографии.
И сколько бы не кричали о притеснениях отечественные книжники, их российские конкуренты, по сути, начали строить цивилизованный рынок продаж литературы, из чего украинские издатели также смогли извлечь определенную выгоду. Массовое открытие в текущем году складов с российской литературой несколько уменьшило приток на наш рынок серого импорта. А поскольку крупные издательства завозят книги официально, то цены на них выросли на 20–25%. Этот факт позволил пересмотреть цены в сторону повышения и отечественным издателям. Александр Красовицкий признает, что за год рентабельность бизнеса выросла. К примеру, у "Фолио" она на данный момент достигает 40%. Об увеличении прибыльности говорит и Виталий Капранов. "Сегодня книга в твердой обложке стоит порядка 30 грн., что позволяет платить автору 1–2 грн. с каждого проданного экземпляра. То есть даже при тираже в 2–3 тыс. шт. уже можно заплатить писателю более-менее приличные деньги, тогда как ранее такой возможности у нас не было", — рассказывает он. Этот факт позволил расширить ассортимент издаваемой литературы.
Правда, выиграть у российских конкурентов битву за лучших авторов нашим книгопроизводителям пока не удалось. Несмотря на некоторое повышение гонораров, они по-прежнему не могут платить писателям суммы, соизмеримые с теми, которые последние могут заработать, сотрудничая с россиянами. Достаточно медленно формируется и практика издания иностранных авторов. Теоретически права на любые книжные новинки отечественным компаниям вполне доступны — максимальная стоимость первого взноса не превышает $10 тыс. (плюс последующие выплаты роялти от продажи тиража). Однако книжники жалуются, что права на выпуск лучшей литературы на русском языке практически всегда успевают перехватывать россияне, которые давно сумели наладить сотрудничество с ведущими мировыми издательскими домами. Печатать книжные хиты на украинском издатели решаются не всегда, побаиваясь, что они не будут востребованы на рынке. В последнее время некоторые компании попытались переломить общую тенденцию. К примеру, "А-БА-БА-ГА-ЛА-МА-ГА" выпустила на украинском несколько новинок (в том числе "Гарри Поттера"). Причем, как показала практика, их продажи стали своего рода рекордом для страны. Однако скептики говорят, что феномен объясняется лишь тем, что компания успела напечатать тираж до появления русскоязычных аналогов. Кстати, как рассказывают издатели, сейчас их российские конкуренты зачастую выкупают права на выпуск книг не только на русском, но и на украинском языке.
Впрочем, вал новых имен и названий и так требует больших затрат на маркетинг, к чему у нас пока готовы не все. Кроме того, увеличилось количество проблем, связанных с продажами. "В Украине наблюдается жесткий дефицит книготорговых площадей, решить который в ближайшем будущем вряд ли возможно. Ассортимент расширяется гораздо быстрее, чем торговые сети. Уже сейчас понятно, что полок на всех желающих не хватит", — уверен Виталий Капранов. По мнению г-на Красовицкого, в числе пострадавших опять окажутся отечественные издатели. "Продавцу выгоднее работать с двумя-тремя крупными поставщиками, чем с десятком мелких. К примеру, ассортимент того же АСТ включает 25 тыс. наименований при потребностях среднестатистической торговой точки в 10 тыс. То есть, по сути, одно крупное издательство в состоянии полностью обеспечить магазин. Наши же компании предлагают по несколько десятков названий, что, естественно, не устраивает розницу", — отмечает он. По прогнозам Александра Красовицкого, уже в 2006 г. от розницы "отлучат" мелкие украинские издательства, что заставит их уйти их бизнеса. Другие будут вынуждены увеличивать затраты на рекламу и покупку авторских прав либо же кооперироваться в крупные холдинги и вкладывать средства в создание собственной розничной сети.
