Одесса переделит наружку
Одесские власти приняли программу развития внешней рекламы в городе, которая очень напоминает аналогичную инициативу их столичных коллег: тот же мораторий на большие форматы в центре, проектный принцип размещения и ставка на модернизацию щитов. Эксперты прогнозируют, что и результаты будут такими же — новые правила игры станут еще одним способом выдавливания с рынка неугодных операторов. Для оставшихся условия работы могут оказаться менее выгодными.
Чиновники выбрасывают "хлам"
Одесса решила избавиться от славы одного из наиболее загроможденных рекламой городов. В программе развития внешней рекламы, принятой местным горсоветом, официально закреплен запрет на размещение конструкций большого формата (билбордов) в центре города (Итальянский и Французский бульвары, ул. Белинского, Успенская, Горького, Преображенская и пр.). В непосредственной близости от памятников архитектуры не разрешается устанавливать также пилоны, пиллары (аналог объемных сити-лайтов с тремя и более рекламными плоскостями) и бек-лайты. Тем, кто планирует разместить большие плоскости типа брэндмаузеров (баннеры на стенах), предстоит вложиться и в ремонт торца самого здания. Ограничения не коснутся только сити-лайтов, которые замыкают список конструкций, наиболее популярных среди рекламодателей, и, следовательно, не особо интересны операторам.
Рекламистам, успевшим закрепиться на центральных улицах города, предстоит платить за это преимущество в 1,5 раза больше, чем ранее — по аналогии с Киевом в Одессе введены повышающие коэффициенты. К примеру, если аренда земли под бек-лайт на окраине стоит 380 грн., то в центре — 570 грн. Билборд, соответственно, оценен в 491 грн. и 736 грн. "Мы не применяли новых коэффициентов только при начислении арендной платы за сити-лайты, поскольку она и так достаточно высока — более 300 грн. в месяц", — говорит глава бюро эстетики городской среды Геннадий Ревтович. Несладко придется и агентствам, ранее делавшим акцент на количество конструкций, но не развивавшим клиентский сервис. За каждую незаполненную плоскость им придется платить вдвое больше, чем в случае размещения на ней макетов. По расчетам чиновников, такая мера сократит поток новых претендентов на места. Уже сейчас, как утверждает г-н Ревтович, количество заявок на оформление разрешительных документов резко снизилось, тогда как, например, в 2005 г. исполком выдал свыше 3 тыс. разрешений на установку щитов. Несмотря на желание приостановить расширение количества конструкций, городские власти рассчитывают на увеличение поступлений от этого вида рекламной деятельности в бюджет. Если в прошлом году эта цифра составила около 8 млн грн., то в нынешнем за счет увеличения тарифов она должна превысить 11 млн грн.
Глава координационного совета Ассоциации наружной рекламы Артем Биденко считает действия одесских чиновников вполне оправданными. "Город — второй после Киева по насыщенности наружными конструкциями. Но если в столице щиты размещаются по всей территории, то в Одессе они сосредоточены в центре, что создает эффект захламленности. Нередки случаи, когда на 10 метрах пространства стоят три билборда, два сити-лайта, а над ними висит еще пара троллов. Естественно, рекламодатели жалуются, так как пользы от их посланий потребителю немного", — говорит г-н Биденко.
Нововведения переживут не все
Сходство с действиями киевских властей в Одессе прослеживается не только в вопросах арендных ставок и различных ограничений. Чиновники заявили о введении так называемого проектного размещения рекламы, когда разрешения на щиты выдаются сразу на всю улицу при условии наличия детального плана их расположения, архитектурной формы и пр. Как известно, в столице подобные проекты спровоцировали не один скандал на рынке, так как, по сути, превратились в действенный метод выдавливания с насиженных мест одних операторов и передачу их владений другим. Подобным образом переделили, в частности, Краснозвездный проспект. Лучшие места, по слухам, получил разработчик проекта, имеющий связи в мэрии. Эксперты подозревают, что нечто похожее может повториться и в Одессе, где еще не закончен процесс вытеснения из бизнеса близких к прежней власти компаний. Геннадий Ревтович утверждает, что обиженных не будет. "Мы детально проработали схему участия агентств в проектах. Оператор, установивший щиты на определенной улице, получит такой же процент плоскостей и после реконструкции. Если проектом предусмотрено уменьшение количества носителей, агентству предложат места на других улицах города", — утверждает он. По словам чиновника, первый проект на улице Успенской уже реализован, и никаких жалоб со стороны рекламистов не поступало.
Есть в программе еще один неприятный для них сюрприз. Запланированная реконструкция щитов подразумевает замену конструкций на новые, более технологичные. Но они, как правило, в 1,5–2 раза дороже традиционных, что существенно увеличит затраты операторов. "Если их заинтересуют в обновлении конструкций, согласуют с каждой компанией индивидуальный план постепенного перехода на более совершенные носители, то это пойдет на пользу как городу, так и агентствам. В противном случае возникнут подозрения, что за инициативой властей кроется попытка переделить рынок", — считает директор по работе с клиентами компании UMM Андрей Руденко. Но, как видно из принятой программы, местные власти не намерены ждать постепенной замены износившихся щитов новыми. Уже в нынешнем году предпочтение будет отдаваться агентствам, которые гарантируют установку передовых форматов. Тех же, кто получил разрешения ранее, обяжут максимально "облагородить" конструкции, в том числе снабдить их подсветкой. Но если в Киеве за готовность операторов доплачивать за свет вдвое снизили арендную плату, то в Одессе, как утверждает г-н Ревтович, будут действовать административными методами.
Местные компании, работающие на рынке наружной рекламы, уже готовятся к тяжелым временам. Представитель одного из агентств отметил, что не верит в честные правила игры. Ведь некоторые чиновники имеют свои фирмы или же близки к посредническим структурам, через которые операторов настоятельно просят продавать плоскости. В частности, речь идет о некой Ассоциации одесских рекламистов, у истоков которой стоял один из чиновников. "Общественная" организация активно занимается бизнесом: как говорят местные операторы, за "помощь" в оформлении разрешительных документов на 10 щитов две конструкции нужно отдать ассоциации. "В такой ситуации нововведения могут стать еще одним способом вытеснения с рынка конкурентов", — заключает эксперт.
