Табачников уличили во лжи
Производители сигарет, ожидавшие запрещения на рекламу своей продукции уже в этом году, отделались легким испугом. Пока депутаты воспретили им лишь сообщать о крепости табака, посчитав надпись о его "легкости" обманом потребителей. Особого ущерба от новых правил отечественные компании не ожидают. Импортные же сигареты могут уже через год исчезнуть из украинской розницы.
Государство сделало очередной шаг на пути к давно обещанному тотальному ограничению деятельности производителей табака. В начале февраля Верховная Рада приняла Закон № 8506 "О внесении изменений в некоторые законодательные акты о государственном регулировании производства и оборота табачных изделий", который запрещает указывать на сигаретах степень их крепости ("легкие", "суперлегкие", "мягкие" и пр.). Нельзя будет также импортировать продукцию с подобной маркировкой. Депутаты посчитали, что, сообщая о "легкости", компании совершают двойной грех: рекламируют товар и вводят в заблуждение потребителя, подталкивая его к мысли об относительной безвредности некрепких сигарет. Впрочем, помимо заботы о населении, в действиях законодателей просматривается и другой мотив. "Дело в том, что практически во всех странах ЕС запрещено акцентировать внимание на "легкости" сигарет, так что наша версия — не что иное, как очередной пример адаптации украинского законодательства к европейскому", — отмечает исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции Максим Лазебник. С ним согласна и директор агентства "Медиаэксперт" Татьяна Попова, которая уверена, что нынешнее ограничение лишь положит начало полному запрету рекламы табачных изделий. Как бы то ни было, производителям дали год на исправление: с 1 января 2007 г. вариации на тему крепости табака окажутся вне закона.
Следует отметить, что сами распространители "порока" не видят в подобной инициативе законодателей катастрофы для своего бизнеса. "На продажи существующих марок новая норма практически не повлияет, так как остается еще масса разрешенных деталей, указывающих на тип сигарет, к примеру цвет упаковки", — считает менеджер по корпоративным отношениям компании JTI в Украине, Закавказье и Молдове Александр Авазашвили. По его словам, принятый вариант закона оказался наиболее взвешенным из всех предлагаемых, отдельные из которых, в частности, предусматривали, что до 2007 г. нельзя маркировать продукцию по-новому, а после Нового года запрещено продавать старые образцы. Сейчас производители получили возможность реализовывать товар, выпущенный до 2007 г., на протяжении всего срока его годности, то есть порядка 12 месяцев. Это, по сути, отодвигает час Х еще на год — до начала 2008 г.
Президент ассоциации СОВАТ Вячеслав Сокерчак отмечает, что компании получили достаточно времени на адаптацию к новым требованиям: чтобы поменять упаковку и подкорректировать схемы продвижения, им необходимо не более 4–5 месяцев. "Сложнее с импортом. Как говорят поставщики, на переговоры с зарубежными партнерами им нужно не менее 10 месяцев. И вовсе не факт, что они посчитают наш рынок настолько важным, чтобы выпускать специально под него новую упаковку. Так что не исключено, что часть импортируемых ТМ с 2007 г. исчезнут из отечественной розницы. Впрочем, учитывая, что они занимают менее 2% рынка (в 2005 г. было ввезено порядка 3 млрд шт.), особого удара по отрасли это не нанесет", — уверен г-н Сокерчак.
Производители не исключают определенных сложностей и при продвижении продукции. Как известно, сейчас многие рекламные сюжеты строятся именно на вкусовых особенностях табака. Теперь компании будут вынуждены проявлять больше фантазии, что наверняка скажется на стоимости рекламы. Но если в случае с уже раскрученными брэндами потребитель вполне обойдется без "намеков", ориентируясь на цвет упаковки, то с новинками все намного сложнее. "Табачники будут вынуждены менять маркетинговую политику. Возможно, они еще больше сконцентрируются на BTL, индивидуальной работе с потенциальными покупателями. Скажем, новые марки станут продвигать посредством разъяснительных буклетов и листовок", — говорит Вячеслав Сокерчак. Александр Авазашвили полагает, что компании найдут выход из ситуации. "Ведь можно придумать новые эпитеты, которые указывают на степень крепости сигарет и в то же время не запрещены законом", — убежден он.
