Недетские страсти. Растущая емкость отечественного рынка детского питания усилит борьбу за его передел
Продавцы детского питания смогли извлечь немалую выгоду из щедрых государственных выплат мамам — в прошлом году рынок вырос на 25%. Столь положительная динамика сделала отрасль еще более интересной как для украинских производителей, так и для импортеров. Те и другие заявляют, что намерены увеличить свою рыночную долю в этом году, так что конкуренция за кошелек родителей может достичь невиданных ранее масштабов.
Рацион младенцев
В конце февраля Верховная Рада приняла окончательную версию Закона "О детском питании" с учетом замечаний Президента к предыдущему варианту, утвержденному 19 февраля. Итоговый документ более выгоден для импортеров. Если ранее депутаты хотели ограничить торговую наценку на уровне 15–20% от таможенной стоимости товара, то сейчас стартовой считается прайсовая цена. "Для нас это более приемлемо, так как в первом случае не учитывались транспортные расходы, и, кроме того, таможенная стоимость считается коммерческой информацией, и нам не хотелось бы разглашать ее дилерам", — рассказывает директор компании "Полирайв" (импортер ТМ Remedia) Наталия Побеленская.
Поставщикам зарубежных ТМ удалось отстоять и право завозить товар в Украину без уплаты пошлин. Предварительно планировалось, что ставка должна повыситься с 0% до 15%. Как отмечается в письме компании "Hipp Украина", адресованном Виктору Ющенко, это привело бы к удорожанию и без того недешевого детского питания. Неизвестно, убедила ли Президента "челобитная" импортеров или же он руководствовался иными соображениями, но в итоговом варианте закона пункт о повышении пошлин для импорта отсутствует. Вместе с тем сохранилась норма об ужесточении контроля над ввозом продукции, против которой также боролись импортеры. Если ранее поставщики просто получали на товар гигиенический сертификат от санитарно-эпидемиологической службы, то сейчас им предстоит пройти государственную регистрацию. "Она предусматривает длинную цепочку различных исследований, что займет не менее двух– трех месяцев. Не исключено, что на протяжении этого времени в украинской рознице возникнут перебои с импортным детским питанием", — прогнозирует г-жа Побеленская.
Условия работы для отечественных производителей остались такими же, как и в законе от 19 февраля. Для них предусматриваются существенные преференции от государства, в частности, льготные кредиты, возможность беспошлинного ввоза импортного оборудования и пр. Последнее заместитель председателя правления Хорольского молочно-консервного комбината Любовь Подать считает очень своевременным. "Многие предприятия действительно нуждаются в переоборудовании, но техника стоит очень дорого. Мы, к примеру, копили на нее на протяжении нескольких лет. Отсутствие ввозной пошлины позволит компаниям сэкономить порядка 20% средств", — говорит она. Схожего мнения придерживается и заместитель директора по вопросам рекламы и маркетинга ТД "Ласуня" (Балтский МКК) Игорь Лещинский. "В этом году мы планируем переоборудование комбината. Учитывая, что одна линия для изготовления детского питания стоит от 2 до 5 млн евро, а рентабельность украинских предприятий ограничена государством, понятно, насколько это для нас серьезные инвестиции. Возможность беспошлинного ввоза техники позволит сократить эти затраты", — уверен он.
Кроме того, власти берут на себя бесплатное обеспечение питанием детей до трех лет из малообеспеченных семей и проживающих в Чернобыльской зоне. Скорее всего, на эти нужды также пойдет отечественная продукция, что позволит компаниям увеличить продажи. Правда, пока неизвестно, какие средства из бюджета будут выделены на еду для детей и как их распределят между предприятиями. Взамен предоставленных льгот государство потребовало от комбинатов повысить качество товара и до 2008 г. внедрить на производстве международные системы обеспечения безопасности продукции.
Переходный возраст
Ожидается, что принятый закон только подхлестнет передел рынка, начавшийся в 2005 г. В прошедшем сезоне значительно активизировались поставщики сравнительно новых для Украины импортных ТМ — Remedia, Humana, Semper, Lozana. В результате, как отмечает г-жа Подать, доля отечественной продукции снизилась с 50 до 30%. Эту тенденцию подтверждает и директор ООО "Hipp Украина" Наталия Синельник. "В прошлом году объемы продаж импортных смесей росли в четыре раза быстрее, чем реализация отечественной продукции", — утверждает она. Любовь Подать считает, что одним из сдерживающих факторов для последней является ограничение торговых наценок: как предприятия, так и розница не имеют права зарабатывать на детском питании более 15% (кстати, эта норма сохранена и в новом законе). "Если для нас такое требование является сложным, но выполнимым, то продавцы недовольны. К примеру, дилеры зарабатывают не более 5%, а магазины — 10%. Если учесть, что оборачиваемость товара затягивается на 1–1,5 месяца, можно понять, почему многие торговцы неохотно берут детское питание отечественного производства", — поясняет г-жа Подать. Но после того как урезали заработки и на импортном товаре, баланс сил на торговой полке может уравновеситься.
Сейчас у местных комбинатов есть все шансы увеличить свою долю. Как известно, в прошлом году на Хорольский молочно-консервный комбинат пришел новый инвестор — российская компания "Нутритек". По словам г-жи Подать, россияне планируют до конца 2006 г. вложить в предприятие до $5 млн. За счет этих средств комбинат рассчитывает существенно расширить ассортимент (продукты с бифидобактериями, лактулозой, растворимые каши и др.). Кроме того, Любовь Подать не исключает, что к традиционным ТМ предприятия — "Малютка" и "Малыш" — добавятся новые брэнды. По словам Игоря Лещинского, Балтский МКК в минувшем году дополнил ассортимент лечебной смесью "Детолакт Антирефлюкс", в будущем планируется освоить изготовление растворимых каш. Игорь Лещинский не исключает и возможности появления детских продуктов под ТМ "Ласуня", а также вывода новых торговых марок.
За счет всего перечисленного молочники рассчитывают уже к концу года получить не менее 35% рынка. Наталия Синельник полагает, что приход россиян может позволить Хорольскому МКК закрепиться в сегменте каш, однако там им придется выдержать достаточно сильную конкуренцию с продукцией Nutricia, которая производится в РФ и позиционируется в низком ценовом сегменте.
"Продвижение отечественных предприятий в высокий ценовой сегмент в принципе возможно, но в весьма отдаленной перспективе. Сейчас их продукцию продает цена, а не имидж, а покупатель, готовый не экономить на детской еде, выбирает продукт осознанно, ориентируясь на степень доверия к той или иной ТМ. Формирование же репутации, как известно, занимает длительное время", — уверена г-жа Синельник. Впрочем, она считает, что ближайшие годы вряд ли будут для рынка спокойными. "По нашим данным, в Украину планирует прийти голландская компания Friesland, являющаяся одним из ведущих изготовителей молочных смесей в Европе. Возможно усиление активности и со стороны Semper, которую в прошлом году купил крупный продуктовый концерн HERO. Кроме того, в нашей рознице представлены еще далеко не все мировые брэнды, и вовсе не факт, что они не планируют экспансию в Украину", — говорит Наталия Синельник. Не исключено и дальнейшее развитие локального производства, хотя пока у экспертов нет определенной информации об украинских планах потенциальных инвесторов. Считается, что возможные дебюты будут происходить в первую очередь в сегменте молочных смесей, который является в нашей стране наиболее емким.
Любовь Подать уверена, что повышенный интерес поставщиков и производителей к рынку детского питания объясняется его динамичным ростом. По данным Наталии Синельник, за последние три года сегмент увеличился на 50% в натуральном выражении и на 75% — в денежном, достигнув к концу 2005 г. "веса" в 60–65 млн евро. Причем, как считает Наталия Побеленская, только за минувший сезон рынок вырос на 25%, чему в немалой степени способствовало как увеличение рождаемости в стране, так и повышенные социальные выплаты мамам.
"Аналитики прогнозируют, что в дальнейшем динамика отрасли замедлится — до 2008 года рынок прибавит в объемах не более 15%. Но мы считаем такие оценки чрезмерно пессимистичными и ожидаем прироста до 25% за тот же период. Такую динамику наверняка обеспечат повышение благосостояния украинцев, высокие социальные выплаты и рост доверия к специальному питанию в связи с непредсказуемой экологической и эпидемиологической обстановкой в стране", — рассказала г-жа Синельник.
