Жара уже не спасет. В этом году погода впервые не окажет существенного влияния на бизнес мороженщиков
Несколько неудачных сезонов основательно подкосили отечественное производство мороженого. Как следствие, компании не радует даже обещанное жаркое лето, извлечь выгоду из которого им все равно вряд ли удастся. Стагнация рынка, скорее всего, уже этой осенью закончится крупной распродажей производственных активов.
Замороженный рынок
Украинские изготовители мороженого, страдающие из-за происков погоды уже не первый год, не лелеют радужных надежд и относительного нынешнего сезона. "Холодная весна задержала начало активных продаж как минимум на месяц. Традиционно сезон стартует на майские праздники, но в этом году торговля идет очень вяло", — отмечает начальник отдела маркетинга Киевского хладокомбината №4 (торговые марки "Столица", "Добряна") Вадим Ослянский. И хотя, как обещают метеорологи, лето будет жарким, достичь каких-либо заметных рекордов компаниям вряд ли удастся.
Дело не только в погоде, на которую уже привыкли списывать все неудачи. "Низкая рекламная активность предприятий привела к тому, что смежные сегменты — тех же снэков, прохладительных напитков — начали отбирать часть потенциальных потребителей у мороженщиков. Тратить деньги на масштабное продвижение своих торговых марок имеют возможность далеко не все производители холодных десертов, так как рентабельность бизнеса остается достаточно низкой", — говорит директор по маркетингу ОАО "Луганскхолод" (ТМ "Королевское мороженое") Сергей Гомоненко. "В этом году рекламная активность мороженщиков еще ниже, чем обычно. Многие ушли с массовых носителей, к примеру, того же ТВ, так как огромные затраты в прошлые сезоны оказались менее эффективными, чем планировалось. Продвижение перенесено в места продаж", — добавляет г-н Ослянский.
Желание сэкономить на рекламе сослужило компаниям плохую службу. По итогам прошлого года рост рынка не превысил 5%. Всего, по данным Ассоциации производителей мороженого, было изготовлено чуть более 120 тыс. т лакомства на сумму порядка 850 млн грн. В нынешнем году, как считает Вадим Ослянский, даже при самой благоприятной погоде динамика не превысит 2–5%. "На замедлении темпов роста скажется и снижение покупательской способности населения. Так как подорожали продукты первой необходимости, на мороженое, которое многие все еще воспринимают как роскошь, денег может попросту не остаться. Тем более что и оно вырастет в цене на 5–10%", — говорит он.
А ведь еще в начале года мороженщиков не очень беспокоил призрак стагнации внутреннего рынка. Дело в том, что уже несколько лет кряду они пытаются компенсировать отсутствие аппетита у украинцев за счет поставок лакомства на рынки стран СНГ. Директор дистрибьюторской компании "Троянда" Елена Нестеренко полагает, что в 2005 г. рынку удалось достичь динамики в 5% именно за счет экспорта. Среди наиболее приоритетных внешних рынков первое место занимает Россия, куда в прошлом году вывезли 4% (порядка 3 тыс. т) от общего производства, в этом же, по предварительным планам мороженщиков, цифра должна была вырасти еще на 10–20%. Однако запрет на ввоз на территорию РФ нашей молочной продукции поставил на этих прогнозах крест — мороженое автоматически попало в список некачественной продукции. "Хотя по нашей отрасли запрет ударил менее ощутимо, чем, например, по сыроделам, отказываться от российского рынка очень непросто. Ведь, помимо огромной емкости, там есть возможность продавать мороженое на 20% дороже, чем в Украине", — сообщает г-н Гомоненко. Пытаясь спасти ситуацию, изготовители спешно осваивают другие рынки, в частности, сейчас наблюдаются попытки нарастить поставки в Молдову и Беларусь, однако последние вряд ли смогут поглотить объемы, которые предназначались россиянам.
Мороженщики пошли в народ
Тот факт, что производители вконец потеряли веру в светлое будущее, подтверждает и ассортимент их нынешних новинок. Если в последние 2–3 года компании изощрялись в разработке различных эксклюзивных лакомств, пытаясь получить доступ к кошелькам наиболее обеспеченных украинцев, то в этом сезоне большинство предприятий опять обратили внимание на дешевый продукт. Сами изготовители объясняют столь кардинальное изменение стратегии тем фактом, что их предварительные прогнозы о прибыльности высшего ценового сегмента себя не оправдали. Как и ранее, он занимает не более 5% в общих объемах продаж. Традиционный "стаканчик", которому вот уже несколько лет кряду прочат скорую гибель, по-прежнему удерживает до 40% рынка, а в нынешнем сезоне, учитывая снижение покупательской способности населения, может даже укрепить свои позиции.
Кроме того, в сложившейся ситуации производители попросту не рискуют тратить немалые деньги на разработку новых дорогих продуктов, так как гарантии того, что они найдут своего покупателя, нет. Компании умерили и свой новаторский пыл. По десятку новинок, как это было в прошлые сезоны, в этом году не выводит ни один завод. Более того, многие намерены кардинально почистить свой ассортимент. "У нас количество наименований уже сокращено до 90, сейчас проводится эксперимент по работе с 70 позициями. Если дилерам их окажется достаточно, возможно, будет принято решение об очередном пересмотре прайсов", — отмечает Сергей Гомоненко. Не в последнюю очередь пыл изготовителей умерили и капризы розницы, которую слишком широкий перечень ТМ стал тяготить. "Если раньше предоставление оборудования воспринималось магазинами как помощь со стороны дистрибьютора, то теперь для того, чтобы установить свой ларь, нужно либо предоставлять дополнительные скидки, либо оплачивать аренду места в торговом зале. Серьезной проблемой стала и так называемая чистота ларей. Продавцы воспринимают оборудование как свою собственность и заполняют его в лучшем случае продукцией конкурентов, а в худшем — товаром, вообще не имеющим отношения к десертам: рыбой, полуфабрикатами и пр.", — рассказывают в ООО "ЕвроДнепр" (дистрибьютор мороженого Ice Group).
Сокращение ассортимента является лишь одной из мер по минимизации издержек производства, на которое нацелились отечественные предприятия. К новому сезону крупнейшие компании провели модернизацию, вследствие чего намерены снизить потребление энергоресурсов, а сейчас активно реформируют систему логистики. "И энергоресурсы, и транспорт существенно выросли в цене. Но адекватно повысить стоимость своей продукции мы не можем. Как показывают исследования, если порция мороженого будет стоить около 2 грн., продажи сократятся в разы. Единственным способом удержать цены является сокращение издержек и дальнейшее снижение рентабельности", — считает Вадим Ослянский.
Большая распродажа
Очередной сложный сезон, по мнению экспертов, усилит тенденцию концентрации отрасли, которая наметилась несколько лет назад. По итогам прошлого года количество изготовителей лакомства в стране сократилось с 60 до 50, к осени нынешнего, как полагает Сергей Гомоненко, их будет не более 40. Причем десятка лидеров, которая сегодня удерживает свыше 70% рынка, имеет все шансы увеличить эту цифру до 80%.
Те, кто провалит сезон, скорее всего, попытаются найти покупателей среди более удачливых конкурентов, однако, учитывая невысокую привлекательность данного бизнеса, сделать это им будет весьма сложно. В стране налицо переизбыток мощностей по выпуску мороженого, что давит на рынок. Поэтому у инвесторов есть возможность скупить заводы по очень привлекательной цене, — полагают эксперты. В том, что нынешняя осень станет сезоном распродаж производственных мощностей, уверен и Вадим Ослянский. "Но вряд ли предприятиями заинтересуются новые инвесторы. Скорее всего, их попытаются приобрести лидеры рынка", — полагает он.
Пока из списка мороженщиков выбывают преимущественно мелкие компании регионального уровня. Однако, как считают эксперты, в дальнейшем ситуация может измениться. По их прогнозам, нынешняя емкость рынка выдержит не более пяти крупных изготовителей, остальные будут вынуждены уйти. "Если в стране появится компания, которая сосредоточит в своих руках 25–30% рынка, она, возможно, сумеет стимулировать его дальнейший рост", — уверена Елена Нестеренко. В качестве претендента на роль нового лидера специалисты называют в том числе и международные корпорации. Пока они не спешат обзаводиться собственным производством в Украине, хотя многие уже имеют таковое на территории РФ. "Но тот факт, что они присматриваются к нашему рынку и ждут наиболее благоприятного момента для входа, не вызывает сомнения", — сообщает г-н Ослянский. Возможно, этот момент наступит именно в этом сезоне. Справедливости ради стоит отметить, что мороженщики предрекают шквал слияний и поглощений уже несколько лет подряд. Поэтому напрашивается предположение, что подобные прогнозы — "маяки" для потенциальных инвесторов, которые не догадываются, что в отрасли есть большое количество свободных активов.
