Житомир попал под контроль. Местную мэрию вынудят изменить рекламные правила
Под давлением АМКУ житомирским властям придется пересмотреть правила размещения наружной рекламы в городе. Чиновники должны будут лишить местных производителей льгот при оплате рекламы и более четко определить сроки рассмотрения заявок. Но главные вопросы, которые беспокоят операторов, — завышенные тарифы на наружку и схема распределения рекламных денег, пока остаются за кадром.
Снежный ком претензий
Рядовая ссора чиновников с одним из местных рекламных агентств может закончиться для города весьма плачевно. Недавно фирма "Ольвия плюс", которая долгое время не могла оформить разрешительную документацию на новые носители, обратилась в АМКУ с жалобой на притеснения. Контролеры отреагировали на сигнал с должным рвением, и сейчас под колпаком комитетчиков оказался весь житомирский рынок наружной рекламы. "Ольвию плюс" все-таки признали пострадавшей, несмотря на то, что компания имеет существенные долги перед городским бюджетом, что, собственно, и стало причиной отказа в приеме заявлений на новые щиты. "Это нарушение конкурентного законодательства. Контроль существующих носителей и установка новых друг друга не касаются", — поясняет начальник местного отделения АМКУ Александр Бессмертный. Однако разбором одного частного случая действия контролеров не ограничились. Попутно они проверили деятельность местного коммунального предприятия "Реклама" (занимается выдачей разрешительной документации, сбором налогов и пр.) и выявили в его работе целый список нарушений.
"Например, с агентств требовали пред-оплату еще до вынесения решения о том, выделят ли им места. При взимании платы КП "Реклама" пользовалась оригинальной системой подсчетов — даже за несколько "лишних" сантиметров площади операторам приходилось платить как за полный квадратный метр", — рассказывает г-н Бессмертный. Среди перечня претензий к коммунальному предприятию числятся также достаточно размытые сроки выдачи разрешительной документации: согласно законодательству они должны оговариваться, но в Типовых правилах размещения наружной рекламы какая-либо цифра вообще не фигурирует. Кроме того, чиновники предоставили льготы местным рекламодателям — они могли размещать макеты по заниженным тарифам (с коэффициентом 0,7). Нарушителем признан и исполком, который фактически передал КП "Реклама" свои функции, позволив единолично принимать решения о выдаче разрешительной документации. "И исполкому, и коммунальному предприятию мы рекомендовали в ближайшее время исправить перечисленные нарушения", — отмечает г-н Бессмертный.
Директор КП "Реклама" Руслана Зубрицкая в интервью "ДС" сообщила, что уже внесены изменения в проект новых Типовых правил размещения наружной рекламы, однако документ обретет законный статус лишь после того, как будет утвержден депутатами, что произойдет не ранее августа. "В нем уже не фигурирует льготный коэффициент для местных производителей. Кроме того, мы более четко обозначили сроки выдачи разрешительной документации — они составят месяц со дня подачи заявки", — комментирует изменения г-жа Зубрицкая.
Скелет в рекламном шкафу
По мнению Русланы Зубрицкой, претензии комитетчиков к Житомиру явно завышены. "Наружка у нас развивается гораздо спокойнее, чем в других населенных пунктах. Ни мораториев, ни постоянного пересмотра арендных ставок, ни передела рынка в пользу конкретных операторов не наблюдается. Пока есть возможность удовлетворять запросы компаний на новые места — город еще не перенасыщен рекламой", — считает она. Сами операторы более пессимистичны. Представитель одной из компаний, попросивший не называть его имени, отметил, что вследствие массовой установки новых конструкций тенденция перенасыщения рынка уже налицо. "Причем мелкие компании, наставившие щитов, отчаянно демпингуют. Цены на билборды снизились с $250 до $150 в месяц", — рассказывает эксперт.
По данным директора сети "Октагон" Вадима Фрунзе, арендные ставки в Житомире составляют 51 грн./ кв. м в месяц плюс НДС умноженные на зональный коэффициент. В итоге за щит 3х6 м агентство обязано платить почти 700 грн. ежемесячно, что при существующих расценках на размещение проблематично. "Поддерживать столь высокие тарифы город вынужден и по причине существования достаточно странной схемы распределения рекламных денег. КП "Реклама" получает 40% всех поступлений, а в горбюджет идет лишь 60%. Кстати, не исключено, что это и стало одной из причин расследования АМКУ", — говорит г-н Фрунзе.
Сам по себе факт щедрого субсидирования коммунальных структур за счет рекламных денег для Украины не нов. В некоторых городах, например в Запорожье и Кировограде, КП, занимающиеся оформлением разрешительной документации, за деньги агентств развивают собственные сети наружных конструкций. Но в Житомире назначение 40% рекламного бюджета покрыто тайной. "Мы не ставим собственных носителей, поскольку это противоречит действующему законодательству. Этих средств нам как раз хватает, чтобы выживать", — поясняет Руслана Зубрицкая. Сумму доходов от наружки она при этом не называет. Конкретные цифры затруднились озвучить и в финансовом отделе горисполкома. По приблизительным подсчетам независимых экспертов, речь может идти как минимум о 300 тыс. грн. в месяц (по данным компании UMM, только билбордов в городе около 400). Чтобы попросту проесть почти половину этой суммы, нужен недюжинный аппетит. Хотя, как подозревают эксперты, коммунальщики все же негласно занимаются рекламным бизнесом. По данным UMM, в Житомире насчитывается порядка 80 конструкций, владельца которых аналитики определить затрудняются. "К 70–80% этих плоскостей может иметь непосредственное отношение КП "Реклама", — считают специалисты. В АМКУ эти предположения пока не комментируют.
