Послевыборные коррективы. Столичные компании уводят рекламные бюджеты со щитов, что заставляет операторов придумывать новые способы заполучить деньги клиентов
Бизнес на наружной рекламе в Киеве становится все менее привлекательным. Из-за неумения рекламистов договориться с чиновниками рынок практически замер — разрешения на новые щиты город выдает крайне скупо. Охладели к наружке и потенциальные клиенты: им надоело платить за макеты, которые теряются среди десятков подобных. Как следствие, деньги начали постепенно перетекать в смежные сегменты — рекламу на транспорте и нестандартные носители. Неудивительно, что агентства потянулись вслед за ними.
Наружка теряет вес
Ситуация на столичном рынке наружной рекламы продолжает накаляться. Агентствам до сих пор так и не удалось найти общий язык с новой киевской властью. В результате большинство компаний не только не могут поставить новые носители, но и сталкиваются с проблемами даже при переоформлении договоров на старые конструкции.
"Система выдачи разрешительной документации в Киеве практически не работает. Все ведомства, которые в нее входят ("Киевреклама", управление по благоустройству, управление по архитектуре и пр.) ставят друг другу палки в колеса, пытаясь подмять рынок под себя. Кроме того, до сих пор не приняты "Типовые правила размещения наружной рекламы", то есть город даже не обнародовал свое видение развития этого рынка в ближайшей перспективе, что чревато неприятными сюрпризами для рекламистов. Как следствие, за последние четыре месяца не был подписан ни один протокол на размещение конструкций", — рассказывает глава координационного совета Ассоциации наружной рекламы Украины Артем Биденко. По его словам, дополнительный диссонанс в отрасль вносят и районные чиновники. К примеру, в Оболонском районе столицы не выдаются ордера на уже оформленные разрешения на конструкции, в Печерском продолжает действовать негласный мораторий на наружные носители. В обоих случаях местные власти объясняют причину отказов перенасыщенностью районов щитами.
Отчасти чиновники правы. Киев пожинает плоды предвыборного периода, когда предприимчивые рекламисты понаставили массу новых конструкций. По данным компании UMM, на сегодняшний день в столице насчитывается более 19 тыс. щитов, что составляет 30% от общего количества плоскостей в стране и на 25% превышает показатели прошлого года. Впечатляет и количество операторов — сейчас на этом рынке работают более 100 компаний. Эксперты утверждают, что рынок уже начинает ощущать последствия перенасыщения, которые в дальнейшем для отрасли могут оказаться поистине катастрофическими. Первой ласточкой грядущего кризиса стало резкое снижение цен на размещение. "Сейчас в Киеве можно найти билборд за $150 в месяц, а сити-лайт за $100–120, что в 2–3 раза ниже традиционных расценок. Стабильные цены ($220 в месяц за сити-лайт и $400–500 — за билборд) сегодня удается держать преимущественно крупным операторам, у которых есть годовые контракты и платежеспособные клиенты. Небольшие агентства, перебивающиеся разовыми заказами, отчаянно демпингуют", — отмечает директор по работе с клиентами компании Alter V Оксана Горская. Отчасти ситуация объясняется летним спадом рекламной активности. Однако эксперты сходятся во мнении, что даже к осени цены не вернутся к прошлым показателям, ведь переизбыток конструкций в Киеве составляет не менее 10–15%. В связи с этим операторы готовятся к резкому снижению рентабельности своего бизнеса, которая грозит упасть с обычных 40–60 до 15–20%.
Деньги перехватят "оригиналы"
Перенасыщенность рынка наружной рекламы получила негативную оценку и со стороны потенциальных клиентов. Эксперты в один голос заявляют о резком росте спроса на нестандартные конструкции: по их мнению, за год он увеличился как минимум в два раза. "Компании не хотят пересекаться на рекламных плоскостях с конкурентами, поэтому ищут способ выделиться. В связи с этим наблюдается ажиотажный спрос на различные нестандартные носители. Даже если рекламодатель проводит, в общем-то, традиционную кампанию, он в качестве изюминки заказывает хотя бы несколько оригинальных конструкций", — говорит директор по работе с клиентами компании UMM Андрей Руденко. По мнению Оксаны Горской, впору говорить о начавшемся переделе рынка. "Деньги из обычной наружки уходят либо в сегмент нестандартных носителей, либо в смежные ниши, например рекламу на транспорте", — утверждает она. Неудивительно, что вслед за деньгами клиентов двинулись и потенциальные инвесторы. Эксперты отмечают, что в последнее время снизилось количество желающих вести бизнес в сегменте традиционной наружки (билборды, сити-лайты и пр.) и выросла армия предпринимателей, инвестирующих в другие сегменты. С ним согласен и Артем Биденко: "Агентства прежде всего пытаются закрепиться в нишах, наименее зависимых от воли чиновников. К примеру, наблюдается увеличение количества желающих установить конструкции на крышах, фасадах зданий (в этом случае операторы общаются в основном с владельцами помещений, кроме того, городские власти заявили о зеленой улице для подобных носителей. — "ДС")". "Некоторые рекламисты, пытаясь уйти от конкуренции, патентуют новые форматы, а также экспериментируют с носителями. К примеру, одна из последних новинок — так называемые брэндмобили (передвижные щиты 3х6 м). Уже возникло несколько компаний, специализирующихся на подобной рекламе — "Гольфстрим", "Культ", "Пульс" и пр.", — добавляет Андрей Руденко.
Директор Pulse Progressive Company Владимир Воронов утверждает, что спрос на "щиты на колесах" превысил все ожидания. "Среди наших клиентов есть компании, работающие в сфере авиа- и автопромышленности, продавцы алкоголя, организации различных развлекательных мероприятий и пр.", — рассказывает он, добавляя, что уже в ближайшее время агентство планирует существенно расширить парк техники.
Оксана Горская считает, что в обозримом будущем количество желающих заработать на оригинальных конструкциях будет расти как за счет новых инвесторов, так и переориентации старожилов рынка с традиционных носителей на новинки. "К примеру, наша компания ставит новые конструкции (крутящиеся носители с 3–4 плоскостями) вместо стандартных сити-лайтов. Несмотря на то что они дороги в изготовлении, выгода очевидна — клиент готов платить за нестандартное размещение в 1,5–2 раза больше. Кроме того, такие носители редко пустуют", — поясняет она.
Директор OOO "Аутдор Медиа" Ольга Каменская видит причину моды на новые конструкции в дефиците мест в Киеве. "Отсутствие у операторов возможности расширять парк носителей в наиболее привлекательных районах привело к тому, что агентства на центральных улицах устанавливают конструкции типа "призма", увеличивая при этом количество поверхностей втрое. Причем "призмы" стоят в 1,5 раза дороже обычного носителя", — уточняет г-жа Каменская.
