Тотальная распродажа. Торговые сети пали жертвой чрезмерного увлечения дисконтными программами
Продавцы констатируют: среднестатистический покупатель насколько привык к различным скидкам, что уже воспринимает их как должное. И хотя затраты сохраняются, пользы от подобных проектов компании получают все меньше. Пытаясь изменить ситуацию, магазины активно экспериментируют с наполнением программ — изюминкой нынешнего сезона стало участие в них банков. Но вовсе не факт, что период поисков идеальной ловушки для клиентов на этом закончится.
Заложники моды
Сегодня дисконтные карты не предлагает только ленивый. Таковые есть уже практически у всех продуктовых, одежных, обувных, аптечных, ресторанных сетей, частных медицинских учреждениях, многих СТО, АЗС и пр. Причем их список растет как на дрожжах. Директор компании "НКТ" (разработка программ, продажа оборудования и пр.) Леонид Лаврентьев объясняет массовость несколькими факторами. "Во-первых, сказывается ужесточение конкуренции. Во-вторых, на компании магически действуют тенденции рынка. Без преувеличения, программы лояльности сегодня стали модной фишкой, которую пытается внедрить каждая уважающая себя фирма", — считает г-н Лаврентьев.
Их принято считать эффективным и недорогим инструментом. По оценкам специалистов, программное обеспечение такого проекта обойдется в $10–15 тыс., оборудование одной кассы — в $500, разработка программы и подготовка персонала — в $5–10 тыс. Это намного дешевле, чем даже скромная рекламная кампания. Правда, поддержание полномасштабной дисконтной программы, предусматривающее работу с базой данных потребителей, обойдется существенно дороже. По мнению менеджера по связям с общественностью ООО "Суматра-ЛТД" (сеть "Космо") Наталии Зябревой, речь идет о шестизначных суммах в год (рассылки, полиграфия и пр.). Но на подобные издержки идут немногие. Как считают эксперты, компании массово пытаются подменить понятие программы лояльности простыми дисконтами. Данная тенденция возымела свое действие на рынок. Уже сейчас понятно, что мнение об эффективности программ оказалось преувеличенным.
Поскольку в кошельке среднестатистического покупателя скопилось как минимум 10–15 различных карт, они попросту начали конкурировать между собой. "На рынке наблюдается явный переизбыток дисконтных программ. А поскольку предлагаемая многими компаниями скидка весьма символична — 2–5%, они никогда не привлекут клиента и тем более не сделают его лояльным", — отмечает менеджер по маркетингу Аптеки гормональных препаратов Юлия Ходаковская. Репутацию карт существенно подпортила и излишняя инициативность торговых центров. Многие из них запустили общие дисконтные карты, действия которых по идее должно распространяться на все магазины, расположенные на территории центра. Однако, как показывает практика, союз бутиков, согласных осчастливить покупателя, оказался весьма шатким. Некоторые магазины изначально отказываются участвовать в программах, другие предпочитают выдавать владельцу общей карты свою собственную, третьи со временем выходят из проекта. К примеру, карту ТЦ "Квадрат" не признают в расположенном тут же магазине "Антошка", а "Домотехника", какое-то время баловавшая владельцев дисконта ТЦ "Караван" 2%-ной скидкой, отказалась от этого.
И такие примеры не единичны. Как отмечают эксперты, не менее 20% магазинов, расположенных на территории ТЦ, игнорируют общие карты. В самих торговых центрах данную тему предпочитают не обсуждать. PR-менеджер компании Arber Group Сергей Алябьев объясняет ситуацию невыгодностью многих совместных проектов. "Иногда ТЦ требуют, чтобы вместо традиционной 5%-ной скидки магазин предоставлял 7–10%. Кроме того, он не делится базой покупателей, то есть мы даем дисконт, но не можем общаться с его владельцем. Теряет и потребитель. Скажем, в наших магазинах действует система накопительного дисконта (покупатель получает персональную накопительную карточку и в зависимости от общей суммы сделанных им покупок переходит на следующий уровень дисконта — от 5 до 20%). Обладатель общей карты такой возможности не имеет. Лучше бы ТЦ привлекали клиентов другими способами — рекламой, различными мероприятиями и пр. Это было бы гораздо эффективнее", — полагает г-н Алябьев.
Дисконтные эксперименты
Пытаясь исправить ситуацию, компании начали менять наполнение программ. До недавних пор в моде было создание дисконтных сетей — к проекту привлекалось несколько партнеров. К примеру, карта Cosmo дает право на скидку в сети соляриев "Сан Плаза", в салонах фитотерапии "Купала", компании по доставке цветов UFL, Аптеки гормональных препаратов — в медицинском центре "Дила", "Козырная карта" — в клубе "Аквариум", магазине одежды Grandi Firme outlet и пр. Подобные программы, по словам Юлии Ходаковской, не только более интересны для покупателя, но и весьма привлекательны для самих компаний, так как позволяют поделить расходы и "обменяться" клиентами. Но многие в этом случае столкнулись с той же проблемой, что и ТЦ — удержать стабильный список партнеров бывает крайне сложно.
Сейчас появилась новая тенденция — компании начали массово привлекать к участию в дисконтных программах банки. Только в этом году совместные карты выпустили "ДЦ" и "Надра", Life и ПУМБ, "Мировая карта" и ВАБанк. Arber Group работает с УкрСиббанком, Имэксбанком, а также ведет переговоры с банком "Пiвденний", Cosmo запустит программу с одним из финучреждений уже к концу этого года. Такие карты одновременно являются дисконтными и кредитными, что, как считают продавцы, должно привлечь покупателя.
Исполняющая обязанности заместителя председателя правления ПУМБа Александра Воропаева говорит, что для них подобные программы выгодны в первую очередь возможностью привлечь новых клиентов и расширить собственную базу за счет "чужих" потребителей. Подружившись с розницей, они также собираются приучить их рассчитываться платежными картами. "При совмещении банковской пластиковой карты со скидочной сеть получает деньги на программу лояльности и идентификатор клиента, а банк — возможность отчитаться об эмитированных кредитных картах", — поясняет Татьяна Тихомирова, директор программы информационной поддержки "Тедди-клуб" (CRM-программа для родителей на территории 51 города Украины). "Потенциальная заинтересованность сети в сотрудничестве с банком понятна и состоит, как правило, в желании за счет клиентов фин-учреждения получить дополнительный приток покупателей. Банку же такая программа по идее должна помогать продавать пластиковые карты. Проблемы возникают тогда, когда на старте партнеры не согласовали цели каждого участника и критерии оценки эффективности", — отмечает Леонид Лаврентьев.
И сложности уже есть. Юлия Ходаковская говорит, что у них опыт работы с финансовым учреждением не отличается результативностью. Отчасти причину она усматривает в несовпадении целевых аудиторий. "Клиентами банков зачастую являются молодые люди, которые больше ценят время, чем скидку, тогда как большую часть наших постоянных покупателей составляют пожилые граждане", — говорит г-жа Ходаковская. Татьяна Тихомирова полагает, что в подобных проектах есть смысл, но пока они недоработаны.
Так что не исключено, что процесс экспериментов с программами лояльности будет продолжаться. В качестве очередного претендента на приманку для покупателя эксперты называют клубы (помимо льгот и бонусов, предусматривают проведение вечеринок и пр.). Кстати, подобную форму общения с клиентами уже сейчас развивают автомобильные дилеры (клубы есть у Subaru, Toyota, Mersedes и пр.). Правда, затраты на них могут в разы превысить стоимость стандартной скидочной программы, тогда как результат опять-таки не гарантирован.
