Благородный градус. Водочники приучают украинцев к более дорогим напиткам
Стабилизация внутреннего рынка водки и сплошные разочарования в России заставили отечественных производителей алкоголя взглянуть на свой бизнес под новым углом. Чтобы не потерять нажитое, они активно продуцируют более дорогие новинки, стимулируя увеличение денежной составляющей отрасли, и "окучивают" розницу.
Как и прогнозировали производители крепкого алкоголя, отечественный рынок водки в этом году практически прекратил расти. По словам начальника отдела маркетинга и рекламы ТМ "Шустов" Юлии Комаровой, вполне можно говорить о стабилизации отрасли: потребление, остановившись на уровне 30–35 млн дал, вряд ли будет увеличиваться. Вместе с тем директор по маркетингу компании Nemiroff Андрей Разумный отмечает повышение розничных продаж на 15–17%, что объясняется продолжением легализации теневого рынка, а также успехами водочных брэндов в регионах. "Можно говорить о тенденции перераспределения продаж водки в мелкие города в нынешнем сезоне. Жители небольших населенных пунктов все активнее покупают крепкий алкоголь в магазинах, отказываясь от производства горячительного в домашних условиях, что было весьма популярно ранее", — полагает он.
Впрочем, эти достижения могут оказаться весьма кратковременными. По мнению директора по маркетингу ЛВЗ "Хортица" Сергея Величко, сейчас идет процесс "облегчения" алкогольного рынка — все больше украинцев отдают предпочтение пиву и вину. "Если данная тенденция укрепится, можно ожидать снижения продаж водки в Украине. Однако возможен и другой вариант развития событий. Сегодня водка является одним из самых модных напитков в мире. В некоторых странах она даже вытеснила из ресторанов такие популярные ранее виды горячительного, как, например, виски. На основе водки все чаще готовят клубные коктейли. Если эта мода распространится и в нашей стране, можно, наоборот, ожидать роста продаж, в частности, в сегменте HoReCa. В общем, отечественный рынок алкоголя сейчас стоит на распутье", — считает он.
Компании уже отреагировали на такую неопределенность. Если в прошлом году увеличение производства превысило 11%, то в этом, по итогам семи месяцев, наблюдается 10%-ный спад активности предприятий. "Это прежде всего объясняется, неприятностями наших экспортеров на российском рынке — введение в соседней стране единой системы регистрации и новых акцизных марок дестабилизировало работу на этом рынке почти на шесть месяцев", — поясняет Юлия Комарова. Андрей Разумный говорит, что подсчитать потери отечественных производителей из-за вынужденного простоя в РФ пока трудно, однако то, что они все же будут, не вызывает сомнения. "События этого года показали, что легкой жизни на российском рынке у наших экспортеров уже не будет. Но Россия не стала для нас менее привлекательной, так как емкость рынка водки там в четыре раза превышает украинские показатели, а отрасль настолько неструктурированна, что ни одна марка не имеет более 7%. Но стратегия поведения отечественных компаний в РФ наверняка изменится. Скорее всего, крупные экспортеры будут пытаться открыть в этой стране собственное производство", — полагает г-н Величко. На сегодняшний день "Хортица" уже заявила о строительстве завода в Подмосковье, ведет поиск производственной площадки и Nemiroff. В перспективе запуск собственных производственных мощностей в РФ не исключают также в "Олимпе".
Вместе с тем есть и хорошие новости — денежная составляющая водочного рынка стремительно растет. В этом году, по данным г-на Разумного, "вес" отрасли в розничных ценах достигнет 7,5 млрд грн. Базой для увеличения служит, в первую очередь, продолжающееся перераспределение долей различных ценовых сегментов. К примеру, недорогая водка (до 12 грн. за бутылку 0,5 л), в прошлом году составляющая в общих продажах 50%, в этом сезоне смогла отвоевать не более трети (в литрах). Освободившееся место оккупирует продукция среднего ценового сегмента (12–20 грн. за 0,5 л), которая уже заняла две трети всего рынка в натуральном выражении и три четверти — в деньгах. По мнению г-на Разумного, причиной роста продаж таких напитков является, главным образом, увеличение доходов потребителей. Разбогатевшие украинцы вселили оптимизм и в производителей дорогого алкоголя (от 20 грн. за 0,5 л). "Если в прошлом году доля такой продукции в деньгах составляла 1,3%, то в этом — уже 2,5%", — отмечает Андрей Разумный. По его словам, данные тенденции будут определять развитие отрасли и в дальнейшем. "Нижний ценовой сегмент продолжит сокращаться, средний займет около 70% рынка в натуральном выражении и стабилизируется, верхний продолжит медленно расти", — прогнозирует он.
Перечисленные особенности рынка заставляют производителей более активно осваивать перспективные сегменты. К примеру, "Олимп" уже заявил о запуске новой марки Prime в сегменте "средний плюс" (15 грн. за 0,5л), которая будет производиться на одноименном заводе в Харьковской области (предприятие, в которое компания инвестировала порядка $47 млн, должно начать работу в октябре). В этом же сегменте стартовали продажи "Шустов Select". Nemiroff выпустил новинку "Немиров-премиум лайм". Впрочем, водочники используют и последнюю возможность заработать на недорогом алкоголе. Скажем, Nemiroff представил "Пшеничную украинскую отборную" и "Ржаную украинскую отборную". В начале октября стартуют и продажи новой водки от "Алеф Виналь" — "Горiлка — українка". "Мы попытаемся занять нишу так называемой "патриотической" водки, которую ранее удерживали "Первак" и "Гетьман", — рассказывает директор по маркетингу компании Анатолий Коган. Вместе с тем он признает, что выпуск недорогой новинки нужен компании не столько для покорения рынка, сколько для того, чтобы иметь возможность предложить дистрибьюторам более привлекательный портфель брэндов, включающий продукцию разных ценовых категорий. "Передовая конкурентной борьбы сегодня проходит не в сознании потребителей, не в рекламном поле и не на производстве, а именно в рознице. Поэтому компаниям приходится затрачивать все больше усилий и денег на завоевание лояльности дилеров и розничных сетей", — отмечает г-н Коган.
Сергей Величко уверен, что сколь бы мощным ни был натиск компаний, конфигурацию, сложившуюся в отрасли, вряд ли удастся разрушить. "Если в прошлом году лидирующие ТМ ("Хортица", "Олимп", Nemiroff, "Союз-Виктан") удерживали 55% рынка, то в этом их доля достигла 67%. В следующем году эта цифра увеличится еще на 10%", — говорит он. При этом г-н Величко не исключает, что в будущем на рынке появятся новые производители и ТМ. "Весьма перспективным выглядит региональный путь развития, когда брэнд будет выводиться исключительно с прицелом на определенный локальный рынок. Вполне возможно, что продуцированием таких марок займутся сегодняшний крупные дистрибьюторы алкоголя", — прогнозирует он.
