Для тех,
кто не делает
поспешных выводов

Иван Бартян: «Приобретая столичную сеть, иностранная компания может купить всего лишь пачку договоров аренды»

Понедельник, 16 Октября 2006, 00:00

Хотя приход в Киев крупных зарубежных торговых сетей эксперты пророчили еще пару лет назад, реальная экспансия может произойти лишь в 2007 г. О том, как этот процесс отразится на развитии столичного рынка ритейла, «ДС» рассказал исполнительный директор консалтинговой компании «Бюро успешных продаж» Иван Бартян.

ДС — Еще несколько лет назад одно из мировых агентств, специализирующихся на мониторинге и анализе рынка ритейла различных стран, рекомендовало западным компаниям осваивать Украину. В реальности же массовой экспансии не произошло. Как вы можете это объяснить?

— Зарубежные сетевики рассматривают государства Восточной Европы как единое целое: выбирая очередную страну для вхождения, они идут по пути наименьшего сопротивления. Украину до оранжевой революции западные компании боялись осваивать из-за часто меняющегося законодательства, позже их отпугивала творившаяся в державе неразбериха во власти. На этом фоне положительно выделялась Россия, где есть масса регионов, приход в которые гарантирует быстрый возврат средств и завоевание лидирующих позиций. Кроме того, в последнее время фаворитами для зарубежных ритейлоров стали Болгария и Румыния, чьи рынки практически пусты, а потенциал, учитывая вхождение их в ЕС, довольно высок.

Другой проблемой зарубежных сетевиков при освоении Киева является дефицит земельных участков под размещение супермаркетов. Ее можно решить путем приобретения уже действующих местных сетей. Плюсом являются наработанные каналы поставок и клиентская база, то есть покупатель начинает зарабатывать буквально с первого дня. Но большинство магазинов столичных ритейлоров расположены в арендованных помещениях. Поэтому, приобретая киевскую сеть, иностранная компания может купить всего лишь пачку договоров аренды. А где гарантия, что в следующем году аренду продлят или не повысят ставки?

ДС — Приход каких зарубежных сетей и когда стоит ожидать в Киеве?

— В прошлом году иностранные ритейлоры начали открывать в Киеве собственные офисы, проводить широкомасштабные маркетинговые исследования. На мой взгляд, уже в 2007 году на рынок могут выйти французские Auchan (оборот EUR29 млрд) и Carrefour ($117,2 млн), а также британская Tesco ($77,2 млн). Их представители давно заняты поиском земельных участков под супермаркеты, а их объекты присутствуют в соседних с нами странах, поэтому проблем с форматом и методикой ведения бизнеса возникнуть не должно. Чуть позже на киевском рынке может появиться американская компания Wall Mart (оборот $338,7 млн). Она уже назначила управляющего по делам в Украине, который должен сообщить американскому руководству наиболее вероятную дату входа и формат будущих супермаркетов. Возможность освоения киевского рынка рассматривает и немецкая сеть дискаунтеров Lidl (оборот $4 млрд).

ДС — Есть ли шанс у «пришельцев» потеснить позиции нынешних лидеров столичного рынка — «Велику Кишеню», «Фуршет» и «Сільпо», которые за последнее время сами поглотили немало конкурентов?

— На мой взгляд, киевские сетевики не готовы к конкуренции с крупными иностранными ритейлорами. Западные компании вкладывают в освоение рынка такой страны, как Украина, не менее $300 млн, из которых около $100 млн может быть потрачено на покрытие убытков от демпинга, широко используемого для продвижения. А готовы ли наши компании жертвовать такими же суммами, чтобы сохранить свою долю?

Потеснить позиции нынешних лидеров иностранцы могут и благодаря проведению различных акций, когда цена на одну позицию из наиболее востребованных групп товаров (молоко, сахар, мука, масло и др.) падает ниже уровня себестоимости. Ярким примером является Wall Mart, концепция работы которой Every day low price (каждый день низкая цена). Причем у себя на родине они не несут никаких расходов: несколько крупнейших сетей, на долю которых приходится до 80% реализации товара того или иного производителя, объединяются в пулы и «выбивают» такие условия поставок у производителей.

Не стоит сбрасывать со счетов и сервис, широту и постоянство ассортимента, подкрепленное жесткими условиями поставок, а также интерес киевлян ко всему новому, в том числе и новым брэндам супермаркетов.

ДС — Нередко украинские сетевики выстраивают взаимоотношения с поставщиками с позиции шантажа — требуют плату за вход, полку, рекламу сети и тому подобное, грозя в противном случае разрывом отношений. Практикуют ли такие условия сотрудничества их зарубежные коллеги и кто больше страдает от конфликтов на этой почве?

— В этом плане западные ритейлоры практически не отличаются от украинских. Как правило, знакомство поставщика и торговой сети начинается с прайсов, где обозначена стоимость входа — от $100 до EUR400 за каждый магазин. Помимо этого, производителю необходимо оплачивать так называемый маркетинговый бонус (до 7% от оборота), который крупным компаниям может обойтись в $100 тыс. в месяц. Зачастую в обмен за оплату бонуса ему выделяют определенную долю полки, но реально никто не контролирует ее заполнение. В этом плане местные супермаркеты являются даже более гибкими по сравнению со своими иностранными коллегами. К примеру, с ними можно договориться не оплачивать маркетинговый бонус, а направить эти средства на установку дополнительных палеттомест. На Западе же, если предусмотрен бонус в 1,5%, изменить условия его уплаты или сумму нереально.

Естественно, возникают и конфликты. К примеру, крупные столичные сети бытовой техники выставили из магазинов холодильники под ТМ «Славутич», поскольку стороны не договорились об их стоимости. Был случай, когда масло «Олейна» в таре емкостью 3 и 5 л исчезло из супермаркетов. В большинстве случаев от таких конфликтов страдают производители. Ведь каждую четвертую бутылку подсолнечного масла продает супермаркет, а по некоторым видам продукции, к примеру дорогим конфетам, доля продаж через сети составляет 75–80%. Причем, согласно маркетинговым исследованиям, только 10% покупателей, не найдя продукцию определенной ТМ, покинут супермаркет, тогда как остальные 90% приобретут товар конкурента или отложат покупку.

Но иногда бывают и исключения. Мне известен случай, когда один из производителей отказался выполнить требование крупной сети супермаркетов снизить цены и их отношения были разорваны. Правда, через несколько месяцев вновь заключил договор с сетью, понеся незначительные убытки в виде повторной платы за вход. Но если бы он изначально выполнил требования ритейлора, то аналогичные условия выдвинули бы и руководители других магазинов, что обернулось бы для производителя миллионными убытками.

ДС — За последние годы в регионах Украины появились достаточно мощные локальные торговые сети, часть из которых уже делает первые попытки проникнуть на самый емкий столичный рынок. Есть ли у них шансы закрепиться здесь?

— На киевский рынок хотят выйти практически все региональные компании. О своих планах уже заявляли черниговский «Союз», львовский «Интермаркет», донецкий «Амстор», одесские «Таврия В», «Идеал», «Копейка». Не исключено, что большинство этих заявлений так и останутся только декларациями. Непреодолимой преградой для многих из них являются столичные проблемы с землей и персоналом, а также жесточайшая конкуренция (по сути, моральный фактор), когда против одного-двух магазинов региональной сети работают 20 магазинов местного конкурента.