Наш ответ Цейлону. Низкие ввозные пошлины на импорт чая не помогли заработать его поставщикам
Вопреки опасениям отечественных производителей чая, резкое снижение пошлин на импорт этого продукта в прошлом году не привело к переделу рынка. Поставщиков подвела жадность: они сделали ставку на наиболее дешевую "заварку", тогда как украинцы, наоборот, перешли на дорогие чаи. Кстати, последний факт позволил экспертам говорить о существенном подорожании отрасли — в этом году ее емкость достигнет $150 млн.
Украинцы распробовали чай
Отечественный рынок чая в 2006 г. преподнес продавцам приятный сюрприз. Озвучивая прогнозы на нынешний сезон, эксперты не питали иллюзий, утверждая, что рост отрасли вряд ли возможен, так как она уже достигла своей предельной емкости. В этой части их ожидания действительно оправдались. По словам менеджера по связям с общественностью ООО "Пирамида" (Ahmad tea) Александра Алискерова, емкость рынка осталась неизменной — 18 тыс. т. "Дальнейший его рост сдерживает отсутствие лояльности потребителей к чаю как к товарной категории. Это закономерный итог массового присутствия в рознице ТМ невысокого качества. Разочаровавшись в очередном "лучшем чае", украинцы переходят на кофе или травяные настои", — считает г-н Алискеров.
Но вот денежная емкость данного сегмента в нынешнем году увеличилась на 10%, достигнув $150 млн. Причем есть все основания предполагать, что в 2007 г. темпы роста будут выше как минимум на 5%. Для сравнения: в прошлом сезоне динамика удорожания отрасли не превышала 5%.
Александр Алискеров объясняет такую тенденцию стремительным ростом продаж пакетированных чаев и продукции премиум-сегмента. За год первая категория прибавила в объемах порядка 30%, вторая — 25%. "Требования украинцев к горячему напитку растут. Они уже знают, что у него должен быть хороший вкус и аромат, тогда как ранее многие довольствовались просто черным и крепким напитком. Более лояльным становится и отношение к чаю в пакетиках, чему способствует как быстрый темп жизни, так и тот факт, что ведущие производители потеснили мелкие фирмы, которые ранее предлагали недостаточно качественный пакетированный продукт, что ударило по имиджу категории в целом", — поясняет г-н Алискеров. Как одну из тенденций директор по маркетингу компании "Майский чай" Сергей Белявский отмечает и рост продаж травяных и экзотических напитков. "Несмотря на то что сегодня доля данного сегмента не превышает 2,5%, перспективы у него огромные", — считает он.
Лакмусовой бумажкой привлекательности этой продукции является и массовое появление специализированных магазинов, торгующих дорогими сортами и аксессуарами для чайных церемоний ("Світ чаю", "Украинская чайная компания" и пр.). Представители одной из фирм, владеющей сетью подобных торговых точек, отмечают, что за последний год обороты выросли вдвое. Причем если ранее дорогие сорта покупали в основном жители городов-миллионников, то сейчас реализация идет хорошо и в менее крупных населенных пунктах.
Не сошлись во вкусах
Вместе с тем удорожание отрасли не означает, что продавцы сумеют поправить свое материальное положение. За год количество желающих напоить украинцев чаем существенно выросло. Таков результат прошлогоднего снижения ввозных пошлин на импортную продукцию с 2–4 евро за кг до 10% от стоимости партии, одобренного депутатами под давлением ВТО. Тем не менее существенного передела рынка, которого опасались отечественные производители, не произошло. Новички (среди них преобладают ТМ, расфасованные на Цейлоне, где сконцентрирована основная масса мировых мощностей по производству чаев) сосредоточились в сегменте недорогой продукции, которую выгоднее всего импортировать. К тому же осваивать ТМ премиум-класса многие из них не рискуют, так как конкуренция здесь очень жесткая. Но, как уже отмечалось выше, потребление такого чая в нашей стране не только не растет, но и, наоборот, сокращается на 2–3% ежегодно. Кроме того, многие премьеры остались попросту незамеченными потребителем, поскольку из-за высокой конкуренции в отрасли продвижение новинок требует слишком больших рекламных бюджетов. Но, как утверждает Александр Алискеров, от экспансии импортеров пострадали небольшие региональные компании, располагающие собственными фасовочными производствами. Сейчас они просто не могут пробиться на полку сквозь засилье цейлонской продукции.
Отечественные производители (ПИИ "Майский чай", ООО "Украинская чаеразвесочная фабрика Ахмад Ти", ООО "СолоМия"), которые накануне снижения ввозных пошлин опасались сложностей в бизнесе, не потеряли свои доли. Некоторые из них, в частности "Майский чай", утверждают, что даже смогли улучшить свои показатели. Всего же пятерка лидеров контролирует порядка 70% рынка. Подобную устойчивость г-н Белявский объясняет близостью к потребителю, наличием своих плантаций и лабораторий, что позволяет предложить наиболее интересную цену при высоком качестве продукта.
Вместе с тем производители не теряют надежды постепенно вытеснить мелких конкурентов с рынка. Рассчитывать на успех подобного мероприятия им позволяет тот факт, что в списке каналов продаж стремительно увеличивается доля сетевой розницы. Только за последний год реализация через супермаркеты выросла с 40 до 56%. Сетевики же заинтересованы в сокращении непомерно раздутых чайных полок и поэтому постоянно повышают цену входа. Таким образом, уже через пару лет поставщики дешевой "заварки" будут полностью отрезаны от супермаркетов, потеряв порядка 70% рынка сбыта. Кроме того, уйти с рынка их заставит продолжающийся процесс распределения продаж в сторону дорогой продукции.
