• USD 39.2
  • EUR 42.4
  • GBP 49.6
Спецпроекты

Кадр в кадре. Выход в эфир "элитных" рекламодателей и амбиции телемагнатов могут качественно изменить "картинку" в украинском медиапространстве

Реклама на dsnews.ua

Последние события на телерынке — выход новых каналов и массовые кадровые ротации у старожилов — показали, что передел этой, казалось бы, уже сформировавшейся отрасли только начинается. Свою лепту в этот процесс внесли рекламодатели, которые все чаще интересуются не только уровнем покрытия, но и качеством аудитории. Причем по мере замедления темпов прироста рекламных бюджетов на ТВ борьба за долю пирога будет только ужесточаться.

Эфир пришел в движение
Отечественное телепространство в очередной раз начало штормить. На, казалось бы, уже устоявшемся рынке в течение последнего года появились сразу несколько новичков — о себе заявили телеканалы "Сити", "Кино" (мажоритарным акционером обоих является собственник "Студии 1+1" американская компания CME), канал новостей "24" (близок к мэру Львова Андрею Садовому), "Первый деловой" (собственник — депутат ВР от Партии регионов Игорь Шкиря). Инвесторы не обнародовали сумм, вложенных в данные проекты, однако, как полагают эксперты, речь идет о десятках миллионов долларов.

Неспокойно и среди старожилов. На многих телеканалах в 2006 г. прошли кадровые ротации. Наиболее скандальными они оказались на "Интере", где собственники поменяли практически весь топ-менеджмент. Рекламиста Сергея Старицкого (является акционером РА Atlantic Group), возглавлявшего канал с 2005 г., сменил юрист Сергей Созановский. Главным продюсером стала Анна Безлюдная, которая ранее руководила каналами К1 и К2, и привела за собой на "Интер" часть тамошнего коллектива, что вызвало недовольство сотрудников "Интера". Ситуация даже вылилась в некое подобие забастовки из-за недоразумений с формой выплаты зарплаты. Судя по просочившимся в прессу взаимным обвинениям руководства и творческого коллектива, менеджеры были недовольны динамикой канала, а работники — невыплатой премиальных, а также обвинениями в низком профессиональном уровне. Эксперты связывают кадровые перестановки на "Интере" с неудовлетворенностью собственников финансовыми результатами канала. По данным GFK, если в 2005 г. доля его аудитории составляла 25,3%, то в 2006 г. она снизилась до 20,3%. "Кроме того, что крайне насторожило рекламодателя, снизился средний рейтинг ролика среди аудитории старше 18 лет. Если ранее он составлял 3,86%, то сейчас — 3,12%", — отмечает директор агентства "АИТИ" Александр Гороховский. Похоже, акционеры канала намерены повысить эфирные доходы, не только "подтянув" "Интер" (уже объявлено о намерении существенно почистить эфир и вложить немалые суммы в закупку нового программного продукта), но и сосредоточив в своих руках другие медийные активы. В январе этого года "Интер" взял в управление каналы Дмитрия Фирташа К1, К2 и "Мегаспорт".

Кадровые ротации прошли и на НТН: свой пост покинула шеф-редактор Наталия Катеринчук. Официальной причиной ухода, которую озвучила г-жа Катеринчук, стало несогласие с информационной политикой канала. Ее место заняла выходец с "Интера" Ирина Милиневская, что сразу же отразилось на информационном наполнении. Из эфира убрали несколько развлекательных проектов, которые якобы себя не оправдали. Эксперты же склонны считать, что в данном случае речь идет о сугубо внутренних трениях, не имеющих отношения к рыночным тенденциям. Обратная ситуация с ТРК "Украина", которая сейчас проходит этап ребрэндинга. Деньги владельца — компании СКМ — постепенно помогают каналу избавиться от провинциального налета, что подтверждают исследования: за год доля "Украины", по данным GFK, выросла с 3,64 до 4,45%, а уже в январе 2007 г. достигла 5,85%. Закрепить успех должны и новые кадровые назначения. Ожидается, что генеральным директором ТРК станет режиссер и продюсер Вальдемар Дзикий, некоторое время работавший главой польского телеканала Polsat. В ближайшее время ожидается и перезапуск "Тониса", который вошел в холдинг Владимира Костерина "Медиа Дом". Председателем правления канала стал Николай Княжицкий. Возможны изменения и на КРТ ("Киевская Русь"), который ранее позиционировался как православный, а теперь намерен изменить формат на "познавательный". Кроме того, собственники студии (их лидером принято считать бывшего генпрокурора Геннадия Васильева) рассматривают возможность вывода на рынок еще одного проекта.

Каналы распыляют бюджеты
Эксперты склонны объяснять активизацию на рынке прежде всего увеличением рекламных бюджетов, направляемых в эфир. "Собственники наконец-то осознали, что телевидение может быть хорошим бизнесом", — отмечает руководитель телеканала СТБ Владимир Бородянский. С ним согласен и председатель правления телекомпании "ТЕТ" Григорий Тычина, утверждающий, что сейчас собственники пытаются выстроить на каналах современные системы управления бизнесом, с чем отчасти и связан приход новых управленцев. "С увеличением денежной емкости сегмента каждый дополнительный процент рынка приносит миллионы долларов, что заставляет каналы все ожесточеннее сражаться за аудиторию", — добавляет директор агентства "Медиаэксперт" Татьяна Попова. По данным Всеукраинской рекламной коалиции, в 2006 г. рекламные бюджеты, направляемые в эфир, составили $400 млн, что на 60% больше, чем в 2005 г. Несмотря на прогнозы о начале перераспределения рекламных денег на другие носители, телевидение по-прежнему остается каналом продвижения №1, так как гарантирует не только наиболее массовое покрытие, но и самую низкую стоимость одного контакта. Александр Гороховский рассказывает, что сейчас есть спрос практически на все каналы, а отечественный рекламный эфир по-прежнему недооценен, что позволяет прогнозировать медиаинфляцию в этом году на уровне 30–40%. "Даже в РФ телевизионная реклама дороже нашей в семь раз, тогда как количество населения больше только в три раза. Исходя из этого, можно прогнозировать повышение цен на размещение еще в течение 8–10 лет", — уверен Григорий Тычина, допуская, тем не менее, что динамика медиаинфляции постепенно снизится до 10–25% в год.

Но нынешние $400 млн, за которые к тому же сражается еще как минимум десяток конкурентов, едва ли можно считать адекватным вознаграждением для инвестора, учитывая, что затратность телебизнеса с каждым годом растет. По словам Григория Тычины, бюджеты только на закупку программного продукта ежегодно увеличиваются на 25%. Еще пару лет назад старания каналов можно было оправдать желанием получить главный приз — выйти на национальный уровень, что гарантировало серьезное преимущество перед конкурентами в борьбе за расположение рекламодателя. Но к настоящему времени ситуация изменилась. За последние пару лет лидеры телерынка — "Интер" и "Студия 1+1" — потеряли в общей сложности 15%. Пока отобранный у фаворитов кусок пирога делят каналы второго эшелона — СТБ, ICTV, "Новый". Но по мере укрепления "малышей" рекламные бюджеты будут все больше распыляться. "Доля "больших" каналов станет снижаться, "середнячки" в течение ближайших лет останутся стабильными, а "малыши" подрастут. Как следствие, постепенно гигантский разрыв в долях лидеров рынка и каналов второго и третьего эшелонов сойдет на нет. Все будут претендовать на 8–15% рынка" — прогнозирует Григорий Тычина.

Данная тенденция развивается на фоне специализации эфира. Сейчас рекламодателя интересует уже не только покрытие и количество потенциальных зрителей. С приходом на ТВ компаний, которые продвигают не совсем массовый товар (банки, автомобили, дорогую парфюмерию и пр.), все большее значение приобретает качество аудитории. Показательно, что ни один из новичков уже не позиционируется как канал для семейного просмотра, выбрав более узкий формат. Неудивительно, что обрасти специализированными "приложениями" пытаются и каналы "для всех". Год назад под определение телевизионного медиахолдинга попадали только каналы Виктора Пинчука — СТБ, М1, "Новый" и ICTV. Буквально за несколько последних месяцев "нарисовались" еще два претендента на этот статус — "Интер" (партнерство с К1, К2, "Мегаспортом") и "Студия 1+1", представители которой заявили, что будут сотрудничать с новыми каналами "Сити" и "Кино", в частности помогать им с программным продуктом. Но в будущем об идее объединить под одной крышей сразу несколько каналов разного формата могут задуматься и собственники других каналов. Создание телевизионных холдингов позволит предложить рекламодателю более дифференцированный подход к размещению и в итоге увеличить прибыль. "Кроме того, — отмечает г-н Тычина, — это дает преимущества при закупке программного продукта: покупая большой пакет, собственник может рассчитывать на существенные скидки".

Реклама на dsnews.ua

Впрочем, через четыре–пять лет картинка в эфире может опять кардинально измениться. С переходом на цифровое телевидение на рынке появится масса нишевых каналов, в том числе спутниковых и кабельных, которые также будут претендовать на деньги рекламодателя. Григорий Тычина прогнозирует, что именно они, используя возможность получать доход за счет продажи своего продукта зрителю, станут отвечать классическим канонам узкоспециализированного носителя. Бесплатное ТВ, несмотря на заявления о специализации, по-прежнему вынуждено будет учитывать "усредненные" вкусы зрителей, поскольку в противном случае может претендовать на крайне небольшую долю аудитории и рекламных бюджетов.

Самые рейтинговые программы украинского телевидения

Канал

Дата

Программа

Rat, %*

Shr, %**

Топ-10 программ за 2006 г.

Студия 1+1

26.11.2006 г.

Танцы со звездами

26,28

53,93

Интер

30.06.2006 г.

Футбол. ЧМ-2006. Украина-Италия. 1/4 финала

25,88

68,24

Студия 1+1

06.04.2006 г.

Не родись красивой, телесериал

25,56

53,65

Интер

26.06.2006 г.

Футбол. ЧМ-2006. Швейцария-Украина. 1/8 финала

24,12

66,88

Интер

31.12.2006 г.

Новогоднее поздравление Президента Украины Ющенко В.А.

21,5

43,09

Интер

19.06.2006 г.

Футбол. ЧМ-2006. Саудовская Аравия-Украина

20,84

57,45

Интер

07.01.2006 г.

Новогодний вечер с Максимом Галкиным

18,15

41,32

Интер

09.07.2006 г.

Футбол. ЧМ-2006. Италия-Франция. Финал

18,08

53,84

Студия 1+1

09.05.2006 г.

Девятая рота, художественный фильм

17,35

42,21

Интер

23.06.2006 г.

Футбол. ЧМ-2006. Украина-Тунис

16,95

67,14

Топ-10 программ за январь 2007 г.

Интер

14.01.2007 г.

Подробности

12,26

28,78

Интер

31.01.2007 г.

Обреченная стать звездой, телесериал

11,99

27,73

Студия 1+1

20.01.2007 г.

Танцы на льду

11,81

27,65

Интер

01.01.2007 г.

Вечерний квартал

11,69

26,95

Интер

26.01.2007 г.

Волчица, телесериал

11,53

29,41

Интер

07.01.2007 г.

Большой новогодний вечер

11,45

29,96

Интер

01.01.2007 г.

Добрыня Никитич и Змей Горыныч, мультфильм

11,12

27,88

Интер

14.01.2007 г.

Анлшаг. Старый Новый год

10,76

25,35

Студия 1+1

17.01.2007 г.

ТСН

10,58

25,85

*среднее количество человек, смотревших программу, от общей численности целевой аудитории
**среднее количество зрителей канала/программы в процентах от общего количества всех зрителей
Данные Media Department GfK Ukraine
    Реклама на dsnews.ua