Жара как повод для знакомства. Смена стагнации на рынке мороженого его ростом может в корне изменить мнение иностранных производителей о целесообразности экспансии в Украину
В нынешнем году отечественные мороженщики обещают преломить негативные тенденции последних лет и выйти на положительную динамику продаж. Планируется, что для реализации этой цели будут потрачены немалые розничные и маркетинговые бюджеты. Но успех мероприятий только ужесточит конкуренцию в отрасли. Ведь рост рынка станет достаточным поводом для массированной экспансии в нашу страну западных производителей, которые уже давно присматриваются к Украине.
Ледниковый период
Мороженщики продолжают подсчитывать потери. По данным исполнительного директора ОАО "Луганскхолод" Павла Зверева, за последний год емкость рынка в натуральном выражении снизилась на 2–3% — до 116–117 тыс. т. В немалой степени стагнация отрасли обусловлена закрытием для отечественных хладокомбинатов российского рынка, а также недостаточно активной дружбой с розницей и локальными дистрибьюторами. В прошлом году объемы производства сократились во многом из-за того, что с рынка ушли более десятка мелких компаний, которые, по словам г-на Зверева, "использовали достаточно специфичные каналы продаж" — базары, кафе и пр. Крупные так и не смогли освоить эту, на первый взгляд, мелкую, но, тем не менее, достаточно эффективную на местах "полку". Наоборот, лидеры рынка делают основной упор на крупные розничные сети. "Сейчас акцент в продажах смещается в сторону VIP-розницы, которая становится приоритетным направлением. Именно для этого канала разрабатываются различные программы лояльности", — говорит директор по маркетингу компании "Троянда" Елена Семенова. Ее слова подтверждают и представители сетей. К примеру, в "Великій Кишені" рассказывают, что у них продажи мороженого ежегодно растут на 20%. В то же время, как сообщает Павел Зверев, доля реализации через супермаркеты, хотя и увеличивается из года в год, пока составляет не более 12–15% в зависимости от региона.
Финансовые показатели отрасли менее пессимистичны: по сравнению с минувшим сезоном рост составил около 5%, что позволило изготовителям выйти на цифру в $185 млн. Последнюю тенденцию можно объяснить изменением структуры потребления холодного десерта. "Если несколько лет назад продажи традиционного "стаканчика" составляли 50–55%, то сейчас его доля не превышает 30–45%. Остальные объемы реализации приходятся на более дорогие виды продукции", — поясняет директор ОАО "Геркулес" Юрий Сторожук.
Но уже в этом году мороженщики планируют в корне преломить негативные "натуральные" тенденции. Глава ассоциации "Украинское мороженое" Игорь Бартковский заявил о возможном приросте производства в нынешнем сезоне не менее чем на 20%. И похоже, что изготовители восприняли эти прогнозы как руководство к действию. За четыре месяца нынешнего года в стране было выпущено на 22% десерта больше, чем за аналогичный период прошлого года. Мороженщики рассчитывают, что ожидаемое жаркое лето позволит им без труда реализовать запасы. Уже весной благодаря хорошей погоде было продано как минимум на 10–15% больше прошлогодних объемов. Тем не менее борьба за ожидаемую прибыль будет намного жестче, чем обычно.
Розница на десерт
Надежда на восстановление и даже наращивание объемов продаж в этом году заставляет мороженщиков с утроенными стараниями бороться за кошелек потребителя — ведь именно сейчас есть шанс увеличить долю больше, чем конкуренты. Елена Семенова говорит, что жесткое соперничество наблюдается на всех уровнях, начиная от производства и заканчивая торговой полкой. Несмотря на то что практически все компании подготовили к нынешнему сезону очередные премьеры, они сами признают: фактор новизны уже не сработает столь эффективно, как это было ранее.
"За последние пять лет было предложено такое большое количество новинок, что придумать что-то революционное уже практически невозможно. В этих условиях целесообразнее делать ставку в первую очередь на маркетинг и работать над созданием сильных брэндов", — считает Павел Зверев. Тем не менее мороженщики не спешат наращивать рекламные бюджеты. К примеру, внесезонную кампанию на ТВ проводила только "Ласунка". Остальные не уверены, что смогут выделить деньги на телерекламу даже летом. Этот канал коммуникации продолжает оставаться для хладокомбинатов слишком дорогим. Поэтому основная конкуренция сосредоточится в рознице.
Но у продавцов свой взгляд на проблему. И часто он не совпадает с мнением изготовителей. В сети "Велика Кишеня" рассказывают, что, учитывая перенасыщенность рынка мороженого торговыми марками, им все сложнее представить ассортимент всех производителей на своих полках. "Поэтому тем, кто не выдерживает конкуренции, приходится покидать нашу сеть. При появлении потенциально интересного для нас продукта, он предварительно анализируется с точки зрения возможного коммерческого успеха и наличия маркетинговой поддержки. Если продукт оценен как перспективный, им заменяют наименее успешный, который был представлен в сети до этого", — объясняют в компании.
Среди требований к потенциальным поставщикам называют, в частности, наличие полноценного производства и логистики, готовность выполнять контрактные обязательства, маркетинговую поддержку продукта. Не факт, что эти требования смогут выполнить все отечественные компании, но они вполне приемлемы для иностранных, тем более что, учитывая рост платежеспособности населения, сети уже давно не стараются заполучить лишь наиболее доступный по цене товар.
Экспансия таки будет
Мороженщики констатируют: опасаться соперничества со стороны своих иностранных коллег пока не стоит. В прошлом году их доля, наоборот, снизилась почти на 1% и сегодня не превышает 2,5%. Но в той же "Великій Кишені" утверждают, что у них доля импорта составляет не менее 20%. Схожие цифры приводят и в других сетях. Наших мороженщиков спасает лишь тот факт, что сама розница пока занимает малую долю в структуре продаж десерта, обеспечивая немногим более десятой части реализации. Но поскольку ежегодно этот канал растет на 5–7%, можно прогнозировать, что уже через несколько лет ситуация кардинально изменится. На данный момент наиболее активно украинскую розницу осваивает Nestle, которая за счет производственных мощностей в России может предложить украинскому потребителю менее дорогостоящий продукт, чем ближайшие конкуренты. Эксперты корпорации не сообщают, насколько результативной оказалась их экспансия на наш рынок, но исследователи утверждают, что эта марка на сегодняшний день представлена в отечественной рознице лучше всех импортных брэндов.
Павел Зверев считает, что уже в течение ближайших двух лет возможно увеличение интереса к Украине и со стороны других западных компаний. До этого времени отечественные лидеры наверняка попытаются максимально укрепить свои позиции на рынке. Доля мелких изготовителей, наоборот, будет и дальше сокращаться. За последние пару лет из 200 фирм в седле осталось не более 70. По итогам нынешнего сезона их количество может сократиться до 40–50. Тем более что постоянно ужесточаются требования к "малышам" не только со стороны розницы, но и государства. Мороженщики ожидают скорого принятия новых ГОСТОв на десерты, которые сделают производство мороженого слишком дорогим для "малышей" (в частности, будет запрещено использование красителей, добавок и пр.).
