Строптивый город. Киевские и черниговские рекламисты не могут поделить региональный рынок наружки
Чернигов не теряет статус города, проблемного для рекламистов, — несмотря на немалые усилия, крупным сетям так и не удалось его укротить. Самому областному центру атаки наружников только на руку — у чиновников появился повод поднять стоимость "входного билета" в этот бизнес, что позволит зарабатывать на рекламе, не загромождая улицы лишними щитами.
Комитетчики проверяют чиновников
На черниговском рынке наружной рекламы зреет скандал. Городское отделение АМКУ начало расследование деятельности управления архитектуры горисполкома, которое якобы необоснованно затягивает с оформлением разрешительной документации для одних агентств, тогда как другим всячески способствует. По словам начальника отдела управления АМКУ в Черниговской области Виктора Кудряшова, обратить внимание на рекламный рынок их ведомство заставила жалоба одного из столичных агентств, названия которого контролеры пока не разглашают. Как говорит г-н Кудряшов, даже поверхностного ознакомления с работой местного архитектурного департамента хватило, чтобы понять, что жалобы истца вполне обоснованны — чиновники действительно нарушают рекламное законодательство.
В управлении архитектуры черниговской мэрии обвинения антимонопольщиков комментировать отказались. Собственник местной компании "Реклама та друк" Игорь Сухомлин считает, что затеянное АМКУ расследование в данном случае является скорее инструментом для передела рынка, чем способом навести на нем порядок. "Дело в том, что разрешения на новые щиты формата 3 на 6 м в городе не выдаются ни национальным, ни местным операторам уже два года. Таким образом власти пытаются предотвратить перенасыщение улиц билбордами", — поясняет он. В то же время, как утверждают эксперты, получить разрешение на установку ситилайтов не составляет особого труда. К примеру, достаточно активно развивают сеть таких носителей национальные компании Alter V и Star. По данным компании UMM, с января прошлого года по июнь нынешнего общее количество плоскостей в Чернигове выросло с 430 до 617.
Комитетчики обращают внимание на наружку не впервые. Год они призывали местные власти устранить нарушения, когда после объявления моратория на новые щиты нескольким агентствам, в том числе "Рекламные технологии", "Скарлетт", Star, "Зірка ЛТД"", Alter V и Golden Future, все-таки были выданы разрешения. В данном списке преимущественно местные компании, позиции которых на региональном рынке достаточно крепкие. Так как АМКУ не имеет права взимать денежные штрафы с государственных органов, в прошлый раз чиновникам просто поставили на вид, попросив в дальнейшем не нарушать закон.
Чернигов является одним из немногих областных центров, где работает очень мало национальных операторов. По данным UMM, местные фирмы Golden Future и "Реклама та друк" удерживают более 80% рынка, тогда как совокупная доля других не превышает 18%. Как рассказывают в компании Big Board, они были вынуждены уйти с этого рынка несколько лет назад и пока возвращение считают экономически нецелесообразным. Но независимые эксперты уверены, что рекламисты лукавят — у них попросту не получается укротить строптивый город. Специалисты говорят, что здесь ведется активная борьба между местными и национальными операторами.
Прибыльная война
Эксперты сходятся во мнении, что в ближайшее время стоит ожидать обострения конкуренции за черниговскую наружку. По словам директора исследовательской компании LAB Kiev Андрея Руденко, для национальных компаний, активно покрывающих все регионы страны, областной центр является стратегически важным пунктом, который нужно взять любой ценой. И дело вовсе не в его экономической привлекательности. Наоборот, город с населением в 300 тыс. человек, слабо развитыми промышленностью и деловой жизнью сложно назвать очень интересным для крупных рекламодателей. Как следствие, цены на размещение в Чернигове невысокие — $200–250 за плоскость в месяц. "Для наружников важно предложить клиентам как можно более широкий охват. А завоевав "сложный" город, компания автоматически получает конкурентное преимущество", — поясняет г-н Руденко. Борьба крупных агентств за рекламный рынок вряд ли будет простой не только по причине "дружбы" черниговских операторов с чиновниками. Дело в том, что основными клиентами наружников здесь являются местные компании, а с ними легче договориться именно своим фирмам. "Очень немногие сети готовы активно работать с локальными заказчиками", — добавляет Андрей Руденко. Он не исключает, что одним из вариантов закрепления национальных операторов на рынке может стать покупка ими местных компаний.
Город же планирует извлечь свою долю выгоды из рекламных войн. Как стало известно "ДС", в течение ближайших двух месяцев арендные ставки на наружку будут увеличены более чем на треть. По словам Игоря Сухомлина, расценки не пересматривались несколько лет и сегодня являются одними из самых низких среди областных центров. К примеру, за плоскость формата 3 на 6 м оператору нужно уплатить чуть более 200 грн. в месяц.
Чиновники пока не озвучивают новые тарифы, утверждая, что схема взимания платежей находится в процессе разработки. Не берутся они оценить и возможное увеличение бюджетных поступлений от повышения цен. По предварительным подсчетам, динамика платежей составит порядка 30%. Это позволит властям и далее расширять парк носителей весьма осторожно, что лишь подольет масла в огонь рекламного противостояния.
