Реклама большого формата. Рынок наружной рекламы продолжает манить зарубежных капиталистов
На прошлой неделе о выходе на украинский рынок заявил один из крупнейших российских операторов наружной рекламы Gallery, скупивший сразу четыре местных агентства, лидирующих в своих сегментах. Участники рынка считают это поглощение не последним — ближайшие два–три года обещают стать рекордными по количеству сделок в отрасли. Впрочем, как показывает практика, несмотря на высокую стоимость входного билета, рассчитывать на успех в нашей стране могут далеко не все покупатели.
Скупились по-крупному
Прогнозы экспертов об активизации иностранных наружников в нашей стране начинают подтверждаться. На прошлой неделе стало известно о выходе на отечественный рынок второго по величине российского оператора Gallery, активы которого на родине превышают 40 тыс. конструкций (по данным UMM, вся украинская сеть наружных носителей составляет чуть более 30 тыс. шт.), а оборот в первом полугодии 2007 г. превысил $60 млн. Российская компания зашла в нашу страну с подобающим размахом, купив сразу несколько местных агентств, в том числе компанию "Октагон" (3,9% рынка), лидера крымской наружки — ВВВ и агентство "Экосвит", удерживающее достаточно крепкие позиции в Киеве. Среди приобретений россиян числится также небольшое луганское агентство "Строительные технологии", однако эксперты сходятся во мнении, что особого значения эта сделка не имеет и фирма куплена, скорее, "на сдачу", чем по стратегическим соображениям. В пресс-службе российского офиса Gallery сообщили, что на покупку "Октагона", ВВВ и "Строительных технологий" было потрачено в общей сложности около $26 млн. Поглощение "Экосвита", судя по всему, еще не закончено, но участники рынка говорят, что прежний владелец, депутат Киеврады Валерий Шаломеев выручил за компанию, на которую, помимо Gallery, претендовали еще несколько покупателей, в том числе Stroer и Bigboard, $15 млн. Таким образом, общая сеть россиян в Украине приблизилась к 7 тыс. плоскостей, что позволяет ей претендовать на вторую после Bigboard строку в рейтинге отечественных наружников.
Управлять новым холдингом будет прежний владелец "Октагона" Вадим Фрунзе. По его словам, компания продолжит расширять сеть за счет поглощения более мелких агентств. Вадим Фрунзе заявил, что, помимо анонсированных сделок, Gallery купила еще несколько киевских операторов, названия которых пока не разглашаются. "В ближайшее время мы бросим все усилия на укрепление позиций группы в столице, где на сегодняшний день сосредоточено не менее 50% всех рекламных денег страны. Помимо уже имеющейся у "Экосвита" сети, от прежнего владельца нам перешел достаточно обширный пакет уже оформленной документации на новые конструкции, которые мы намерены установить в кратчайшие сроки. Скорее всего, это будет не традиционный для "Экосвита" сити-формат, а крупные носители 4х8 м и 5х12 м", — рассказывает Вадим Фрунзе.
Глава координационного совета Ассоциации наружной рекламы Украины Артем Биденко считает экспансию Gallery на наш рынок весьма грамотной, так как компания не только сумела скупить лидеров отдельных сегментов либо региональных рынков, но и избежала стандартной для иностранцев ошибки — попытки во что бы то ни стало сменить менеджмент на свой, который зачастую не знает местной специфики. Впрочем, эксперты сомневаются, что Gallery все же удастся добиться озвученной цели — занять 25% рынка, так как отрасль на сегодняшний день является крайне раздробленной, а более 60% плоскостей принадлежит нескольким тысячам мелких фирм и ЧП.
Сэкономить не удастся
Новость о выходе в Украину Gallery практически совпала с появлением информации о том, что немецкая компания Stroer, которая в марте нынешнего года помпезно заявляла о тесном сотрудничестве с украинским оператором Perekhid Outdoor, разорвала с ним всяческие договорные отношения. Данное событие — больше, чем просто банальная ссора партнеров, так как, по слухам, Stroer планировала купить Perekhid Outdoor и впоследствии использовать его сеть (порядка 1 тыс. плоскостей) как стратегическую площадку для освоения украинского рынка. Эксперты говорят, что сделка сорвалась, так как Perekhid Outdoor не сумел за последние полгода расширить сеть, хотя это условие было предварительно оговорено с немецким партнером. Не исключено также, что стороны не сошлись в цене. Впрочем, сами участники скандала ситуацию не комментируют.
Стоит отметить, что нынешний отказ от покупки — не первый в украинской практике Stroer. Ранее компания вела переговоры о поглощении практически со всеми лидерами украинской наружки, включая Star, Bigboard, "Октагон", "Европлакат", "Экосвит" и пр. И практически во всех случаях сделка срывалась в последний момент и по инициативе покупателя.
Таким образом, после почти двух лет работы в нашей стране немцы остались лишь с купленным ранее небольшим киевским агентством "Гранд" (около 500 плоскостей). На его базе они сейчас создают предприятие "Stroer-Украина". О стратегии дальнейшей работы на нашем рынке компания не распространяется. Вадим Фрунзе полагает, что, поскольку крупных операторов "на выданье" уже не осталось, немцы будут вынуждены заняться скупкой мелких сетей в регионах страны, что, помимо больших рисков и финансовых затрат, требует наличия хорошего менеджмента, который мог бы координировать процессы поглощения. "Свободных же управленцев, способных взять на себя подобные задачи и успешно реализовать их на рынке, практически нет", — констатирует он.
Директор по связям с общественностью группы компаний BigBoard Константин Головинский полагает, что процессы укрупнения в украинской наружке продлятся еще два–три года, после чего она перейдет под контроль пяти–шести крупных компаний. Среди возможных претендентов на наш рынок эксперты называют как россиян (в частности, компании "Газпром-Медиа" и "Видео Интернешнл", которая, по неподтвержденной информации, несколько месяцев назад купила украинскую фирму "Разборн"), так и международные сети, к примеру Clear Channel, визита которой отечественные эксперты ожидают уже не первый год. Раскупив крупные сети, они начнут "охоту" на средние и мелкие, что позволит рынку поддерживать цены на максимально высоком уровне. Так, по данным г-на Фрунзе, киевские компании оцениваются из расчета $7–11 тыс. за рекламную поверхность, в городах-миллионниках тарифы составляют $3–8 тыс., в более мелких населенных пунктах — до $3 тыс. за плоскость. Отдельно покупатели доплачивают за лобби в местной власти и команду специалистов, что нередко может равняться стоимости самой сети. Аналитики признают, что названные расценки завышены, поэтому по прошествии периода активных слияний и поглощений они прогнозируют обвал рынка. Этот процесс начнется уже после президентских выборов 2009 г., так как многие собственники придерживают щиты исключительно для проведения политической кампании, а впоследствии массово выставят их на продажу. "После скупки крупных сетей стоимость мелких и даже средних компаний резко снизится — они перестанут быть привлекательными для инвестиций. Как следствие, многие "малыши" будут вынуждены попросту уйти с рынка, распродав остатки своих активов по бросовым ценам. Шансы выжить имеют лишь нишевые фирмы (специализирующиеся на определенных форматах, скажем, брэндмауэрах) или же те, кто работает на локальном рынке и имеет сильные позиции в своем регионе", — утверждает Константин Головинский.
