Игра языком. Власти Ривного хотят заработать на рекламодателях, продвигающих иностранные торговые марки
Полиглоты в цене
Ривненские депутаты, уже который год пытающиеся усовершенствовать рекламное законодательство на местном уровне (несколько раз они вводили запрет продвижения алкоголя и табака, который затем отменяли суды), вновь преподнесли сюрприз участникам рынка. На прошлой неделе областной совет обнародовал постановление о введении дополнительной платы за размещение на внешних носителях рекламной информации на иностранных языках.
Депутаты решили, что компании, игнорирующие государственный язык, должны платить в десять раз больше других. Причем в список нарушителей попали даже те, кто использует в тексте сообщения всего лишь логотип на английском либо русском. Раскошелиться придется как рекламодателям, продвигающим свою продукцию на бигбордах и сити-лайтах, так и магазинам и ресторанам, вывески которых содержат иностранные надписи. Пострадают и компании, размещающие в заведениях печатную продукцию зарубежных ТМ. "Если, к примеру, кафе завлекает дополнительных посетителей вывеской Coca-Сola, оно должно платить больше, чем работающее с украинскими производителями. Ведь последние находятся в неравных конкурентных условиях с международными компаниями", — полагает инициатор новых правил депутат облсовета Сергей Олексиюк. Помимо борьбы за чистоту языка и поддержки отечественного производителя, новое решение должно способствовать увеличению поступлений от наружки в местный бюджет. По подсчетам г-на Олексиюка, дополнительные платежи с "буржуев" могут составить порядка 10% общей суммы областной казны (несколько десятков миллионов гривень). При этом депутат затруднился озвучить конкретную методику расчетов, на которых базируется такой прогноз.
По данным компании UMM, на сегодняшний день в Ривном насчитывается чуть больше 800 плоскостей. Арендная плата за каждую из них составляет 130–200 грн. То есть общие поступления от рекламы в городской бюджет не превышают 200 тыс. грн. в год. Еще приблизительно столько же, по оценкам экспертов, собирают все населенные пункты, расположенные на территории области (консалтинговые компании не исследуют небольшие города, поэтому о количестве плоскостей в них можно лишь догадываться). Даже если предположить, что все рекламодатели нарушают новые требования, ривненчане смогут увеличить поступления с нынешних 400 тыс. грн. до 4 млн грн. в год, что, как видно, существенно меньше ожидаемых десятков миллионов.
Дешевле уйти
Но на практике количество иностранных брэндов, рекламирующихся на Ривненщине, значительно меньше и, по оценкам специалистов, не превышает 15% от общего количества. "Местный рекламный рынок сравнительно небольшой и нередко продается крупным фирмам только в пакете с более интересными регионами", — отмечает директор по связям с общественностью группы компаний BigBoard Константин Головинский. Невысокую привлекательность ривненского рынка компенсирует разве что достаточно умеренная плата за размещение — порядка $200 за щит в месяц. Но если начнут действовать повышенные тарифы, эта сумма может существенно вырасти. Ведь оператору придется платить в городской бюджет за каждого "иноязычного" клиента до 2 тыс. грн. в месяц. Понятно, что при таких условиях область автоматически становится неинтересной крупным рекламодателям. Операторы теряются в догадках, кому понадобилось лоббирование такого решения, ведь оно одинаково невыгодно как местным, так и национальным агентствам. Эксперты предполагают, что инициатива ривненских властей — не более чем самореклама, так как основной акцент в аргументации принятия данного постановления депутаты делают именно на защиту государственного языка и отечественного производителя.
Впрочем, г-н Головинский сомневается, что новые правила приживутся на рынке. Ведь областной совет не имеет полномочий формировать тарифную политику и может лишь рекомендовать местным органам самоуправления учесть их пожелания. Как сообщили "ДС" в пресс-службе облсовета, такие рекомендации действительно разосланы в городские и поселковые советы. Сергей Олексиюк добавил, что, по его данным, власти большинства населенных пунктов готовы к ним прислушаться. В Ривненском горсовете, куда "ДС" обратилась за комментариями, сообщили, что подобный вопрос пока не обсуждался.
Всеукраинская ассоциация предприятий наружной рекламы уже выступила с заявлением, обвинив ривненские власти в "циничном нарушении действующего законодательства и дискриминации компаний по языковому признаку". "Закон "О рекламе" разрешает использование как логотипов, так и зарегистрированных товарных знаков на иностранных языках. Типовые же правила размещения рекламы предусматривают, что размер платы за временное пользование местом размещения рекламного средства не может зависеть от содержания макета. Кроме того, закон запрещает органам власти вмешиваться в сюжеты. Мы уже подготовили соответствующие обращения в органы прокуратуры и будем требовать отмены этого решения", — говорит глава исполнительной дирекции ассоциации Артем Биденко.
