Рестораторы переняли опыт ритейлоров

Столичные рестораторы придумали способ компенсации роста затрат, связанных с увеличением стоимости продуктов питания, аренды помещений и заработной платы персонала. По примеру продуктовых ритейлоров они все чаще требуют у поставщиков плату за вход в сеть, размер которой в нынешнем году вырос на 20–100%, а также вынуждают их становиться спонсорами различных вечеринок, проводимых с участием звезд эстрады. Рестораторы утверждают, что в этом виноваты сами поставщики, которые стали активнее сражаться за эксклюзивное право представлять свою продукцию в заведениях.

Платный вход

Киевские рестораторы решили перенять опыт продуктовых ритейлоров. Как рассказала "ДС" генеральный директор компании "Ресторанный консалтинг" Ольга Насонова, плата за вход уже стала обычной практикой большинства работающих в столице заведений. "Традиционно средства за право поставлять свою продукцию в ту или иную сеть заведений общественного питания выкладывают алкогольные и пивные компании, производители соков, а также предприятия, занимающиеся продажей кофе и чая", — говорит она. Генеральный директор компании 3T Foods (сети "Три Толстяка", "Орион Экспресс", "Куркуль" и др.) Павел Гачковский рассказывает, что маркетинговые бюджеты на эти цели начали выделять и поставщики снеков и жвачек. Существование такой практики подтверждают и производители, и импортеры, которые, впрочем, не озвучили размер выделяемых на эти цели средств. Но, как стало известно "ДС", в отличие от ритейлоров рестораторы заключают договоры с поставщиками на год, а выплачиваемая за вход сумма зачастую привязывается к объемам продаж конкретной ТМ. "Если в течение года заведение не может реализовать данный объем, то договор автоматически продлевается до тех пор, пока оно не выйдет на оговоренные ранее показатели продаж", — рассказывает генеральный директор Food Master (сети "Смачна Картопля", "Кофе Тайм", "Планета Пива", "Дрова" и др.) Дмитрий Погребицкий.

По информации г-жи Насоновой, больше всего за вход платят алкогольные компании, для которых сотрудничество с каждым заведением обходится до $10 тыс. "Если в 2006 г. за эксклюзивную работу в в одной из крупных ресторанных сетей производитель водки выкладывал около $300 тыс., то в 2008 г. уже $500 тыс.", — рассказывает Ольга Насонова. Впрочем, в крупной алкогольной компании добавляют, что аппетиты рестораторов постоянно растут: если еще в прошлом году за возможность работы с заведением средней ценовой категории они платили порядка $8 тыс., то в этом — вдвое больше. "Самые высокие расценки у известных сетевых заведений", — отметили в компании. Чуть меньше выкладывают производители пива. По оценкам "Ресторанного консалтинга", эксклюзив стоит $5–8 тыс. за заведение, что на 30–40% превышает показатели 2007 г. В такую же цифру обходится работа с ресторанами и табачным компаниям.

Значительно дешевле за сотрудничество платят поставщики безалкогольных напитков и снеков. К примеру, за поставку соков в сеть среднего размера надо выложить порядка $20 тыс. в год (за всю сеть), а за кофе или чай — $10–15 тыс., а за сухарики, орешки или жвачки — $3–5 тыс., что на 20–30% дороже, чем в минувшем году. "Чаще всего заведение берет средства на всевозможные маркетинговые мероприятия. Однако в реальности это просто плата за вход, которая никаких обязательств, помимо эксклюзивной представленности брэнда в точках питания, не несет. Суммы могут существенно отличаться в зависимости от количества заведений в сети, их месторасположения, посещаемости, амбиций руководства и других факторов", — пояснил менеджер по связям с общественностью и прессой компании "Пирамида" (ТМ "Ахмад" и др.) Александр Алискеров.

Впрочем, рестораторы пошли дальше ритейлоров. При заключении договоров отдельным пунктом они оговаривают возможность проведения различных вечеринок — новогодних празднеств, дня рождения ресторана и пр., спонсором которых выступает поставщик. "Как правило, на его плечи ложатся затраты по оплате гонораров звезды эстрады, а также полной или частичной рекламной кампании мероприятия, что в среднем обходится в $15 тыс. Кроме того, к примеру, водочники обязаны бесплатно выделять определенное количество ящиков своей продукции", — говорит г-жа Насонова.

Поставщики в убытке

Поставщики признаются, что во многих случаях работа с точками общественного питания является убыточной. По признанию Александра Алискерова, объемы продаж чая через заведения сегмента HoReCa невысоки и составляют всего 4–5%. Солидарна с ним и Ольга Насонова, по информации которой ни одна сеть не в состоянии продать алкогольной продукции на сотни тысяч долларов в год. "Однако это не влияет на интерес, к примеру, тех же чайных компаний к сотрудничеству. Прежде всего потому, что с точки зрения рекламы и пиара это один из наименее затратных и наиболее эффективных каналов", — считает г-н Алискеров. Солидарен с ним и директор по маркетингу корпорации "Омекс" (ТМ "Два Гуся", "Сити") Михаил Темпер, добавивший, что около 80% посетителей их сетей — постоянные клиенты. "Привыкнув к определенной ТМ чая, пива или минеральной воды, человек приобретает данный товар и в супермаркете", — пояснил он. По словам Павла Гачковского, от 10 до 20% стоимости каждого продукта заложены в маркетинговый бюджет, часть средств из которого компании направляют на рекламу, а часть — на вход в рестораны.

Что касается роста платы за вход, то рестораторы признаются, что поставщики сами виноваты в этом. "В сеть приходят три–пять компаний, каждая из которых хочет работать эксклюзивно. В результате они начинают торговаться и самостоятельно повышать стоимость бонусов", — говорит Дмитрий Погребицкий. Михаил Темпер добавляет, что каждый год его компания проводит тендер, на котором оглашает годовые объемы продаж сети, а также выдвигает свои требования к ассортименту и стоимости продуктов. "Договор заключается с победителем, который нередко в качестве аргумента предлагает самую высокую цену за вход. При этом рестораторы в отличие от ритейлоров не обращают внимание на раскрученность брэнда, так как в большинстве случаев клиенты приходят отведать блюда определенной кухни, а на ассортимент напитков смотрят чуть ли не в последнюю очередь", — рассказывает он.

По мнению г-жи Насоновой, растущая плата за вход позволяет ресторанам минимизировать свои затраты, связанные с увеличением стоимости аренды, продуктов питания и зарплат персонала. "Если еще два года назад аренда помещения в центре Киева обходилась заведениям в $30–50 за кв. м, то сейчас расценки стартуют от $100 за кв. м. Менее интересные площадки подорожали за этот период в 2,5 раза — до $40–50 за кв. м", — резюмировала она.