Издатели превысили скорость. Количество автомобильных СМИ в Украине увеличивается гораздо быстрее, чем позволяет читательская аудитория
Рассчитывая на рекордные продажи автомобилей, дилеры все охотнее делятся частью заработков со специализированной прессой, что побуждает медиаинвесторов придумывать все новые и новые проекты. Впрочем, количество желающих потреблять автомобильную информацию пока растет гораздо скромнее, чем ожидали издатели.
Чтиво с колес
По информации заместителя генерального директора ИД "Бурда Украина" ("Автомир", Quatroruote) Андрея Вдовиченко, за последний год рекламный бюджет их автомобильных проектов увеличился более чем на 40%, опередив по темпам роста не только общую динамику рынка прессы (25%), но и традиционно считающийся наиболее перспективным сегмент женских изданий (27%). По данным Всеукраинской рекламной коалиции, в прошлом году автомобильные СМИ заработали почти $24 млн, что позволило ей претендовать на третью строку в рейтинге наиболее состоятельных изданий после женских ($43,4 млн) и деловых ($35,6 млн), и 10,5% общих рекламных бюджетов. На этот год аналитики коалиции обещают им $30,9 млн. Издателей радует и расширение списка потенциальных рекламодателей — помимо дилеров, в нем все чаще фигурируют продавцы автомобильных аксессуаров, страховые компании, а также торговцы другими товарами для мужчин.
Правда, тиражи "автомобилистов" растут гораздо медленнее, чем их рекламные доходы. Андрей Вдовиченко говорит, что за год динамика не превысила 5–7%, что поясняется спецификой читательской аудитории таких изданий. "Как правило, они ориентированы на мужчин, которые традиционно читают меньше журналов, чем женщины, вне зависимости от своего социального статуса и уровня доходов", — говорит он. Тем не менее руководитель компании Auto-Consulting Олег Омельницкий уверен в больших перспективах сегмента. В прошлом году в стране было зафиксировано около 1 млн сделок с автомобилями (с учетом перепродаж), а в нынешнем сезоне эта цифра достигнет 1,4 млн. Это и есть потенциальная аудитория, на которую могут ориентироваться издатели. Ведь согласно исследованиям, специализированная пресса входит в тройку наиболее авторитетных экспертов, к которым прислушиваются потенциальные покупатели, определяясь с маркой и моделью авто.
Медиа повышают проходимость
На сегодняшний день "автомобилисты" наиболее активно развивают печатные и интернет-СМИ.
Львиную долю журнального сегмента контролируют четыре издательских дома — "Автоцентр", "Бурда Украина", "Украинский медиахолдинг" ("За рулем", "Автомобили и цены"), "Авторевю" (одноименная газета). На рынке работает и несколько лицензионных изданий, в частности Autobild (Германия), Autocar (Великобритания). По словам г-на Вдовиченко, сотрудничество с зарубежными партнерами позволяет им получать качественную информацию и фото из общей базы, что является дополнительным преимуществом для читателя. Другие издатели говорят, что "дружба" с западными партнерами дает возможность существенно снизить себестоимость журнала. Если автомобильный проект создается с нуля, то минимальный размер инвестиций будет такой же, как, к примеру, и женского журнала. Этот факт стал одной из главных причин, сдерживающих дальнейшее расширение автомобильного сегмента. В прошлом году о себе не заявил ни один новый проект, зато активно выходят "на трассу" непрофильные СМИ — автомобильные приложения имеют многие деловые, общественно-политические и даже некоторые женские издания.
По мнению руководителя направления "медиамаркетинг" экспертной группы Kwendi Татьяны Червонной, учитывая, что аудитория автомобильной прессы растет крайне медленно, можно сделать вывод, что этот сегмент уже достаточно насыщен и вряд ли нуждается в дополнительном расширении. Конкуренция за читателя и рекламодателя будет только увеличиваться, тем более что на бюджеты дилеров, помимо специализированных изданий, активно претендуют и непрофильные проекты, в том числе деловые, женские, life style. "Чтобы выжить, "автомобилистам" придется задуматься о более тщательном позиционировании, повышении качества содержания и полиграфии", — считает эксперт. Перспективы развития сегмента она видит в еще более узкой специализации, приводя в качестве примера журналы "Автосалоны Киева", "Внедорожники", "Звук&Тюнинг".
Зато активно множатся специализированные интернет-ресурсы. По словам Олега Омельницкого, чуть ли не еженедельно в сети появляется новый автомобильный сайт, всего же их уже более 4 тыс., среди которых как коммерческие, так и общественно-социальные проекты, сайты дилеров, интернет-магазины и пр. "Но на деньги рекламодателей могут претендовать не более 20 ресурсов", — говорит он, добавляя, что в соседней России показатели активности инвесторов в 10 раз выше, но по-настоящему интересных изданий не более десятка.
"Рулить" в сети сегодня, пожалуй, наиболее прибыльно — затраты на создание и содержание проекта не превышают $5 тыс. в месяц, а если учесть, что владельцы сайтов отчаянно экономят, вовсю заимствуя новости, издержки можно значительно снизить. Доходы от рекламы при хорошо поставленной работе с рекламодателями могут превышать $30 тыс. в месяц.
Активные эксперименты дилеров с телерекламой заставляют посматривать в сторону автомобилистов и телевизионные каналы. На сегодняшний день передачи для любителей техники имеют Новый канал ("Алло, гараж"), М1 ("Дай покататься"), ICTV ("Автопарк"), УР-1 ("Экипаж) и пр. Компания "Свит ТВ", продуцирующая программу "Экипаж", не так давно заявила о создании "Первого автомобильного канала", который начнет транслироваться с начала следующего года через спутник и будет доступен по всей стране.
Впрочем, дилеры могут подкорректировать далеко идущие планы издателей. Рассуждая о наиболее интересных рекламных площадках, руководитель отдела маркетинга и рекламы ООО "Вега-Моторс" Ирина Валеева отмечает, что в последнее время достаточно эффективно работают интернет- и наружная реклама, что стимулирует компании увеличивать бюджеты именно на эти носители. Тогда как на фоне постоянного роста стоимости размещения в прессе и на ТВ показатели эффективности такой рекламы снижаются, что заставляет компании активно искать альтернативные носители и каналы коммуникации, в том числе различные спонсорские мероприятия, BTL-акции, участие в выставках и пр. "Как показывают результаты наших опросов, традиционные медиа в меньшей степени являются источником информации для потребителя, выбирающего автомобиль", — резюмирует эксперт. Особенно серьезную угрозу для традиционных медийщиков представляют интернетчики, которые, помимо рекламодателей, перетягивают на себя и пользовательский контент (объявления о продаже автомобилей).
