Политики разочаровались в рекламистах. Столичные агентства смогли заполучить лишь жалкие крохи из рекордных бюджетов участников предвыборной гонки
Золотой дождь предвыборных денег, который пролился на Киев нынешней весной, едва оросил рекламный рынок. Хотя затраты кандидатов в мэры города на окучивание избирателей побили все рекорды, превысив $250 на одного избирателя, рекламные агентства получили доступ только к десятой части этой суммы, тогда как большая часть средств была потрачена на агитационную работу. Неожиданным оказалось и распределение рекламных бюджетов. Если в прошлые годы носителем №1 традиционно было ТВ, то в этом ставку сделали на радио и наружку.
Потратили без посредников
Как и прогнозировали эксперты, недавняя предвыборная кампания в столице оказалась одной из самых денежных за всю историю политических баталий в стране. По приблизительным подсчетам, за два месяца было потрачено порядка $500–800 млн. Для сравнения: во время прошлогодней парламентской гонки желающие заполучить мандаты расстались с суммой, близкой к $1 млрд, говорит директор агентства Bohuch Communications Денис Богуш. Но тогда речь шла о завоевании около 20 млн избирателей, а в нынешнем случае окучивали всего порядка
2 млн граждан. В итоге стоимость одного голоса в киевской кампании оказалась беспрецедентно высокой и перевалила за $250 (на парламентских выборах — $50). Ни один из политических блоков пока не обнародовал размеры своих предвыборных бюджетов. Но, по оценкам г-на Богуша, наиболее щедрыми были блок Леонида Черновецкого и БЮТ, доли которых в общем объеме затрат на кампанию составили по 20%. По 10% "в общую кассу" внесли господа Пилипишин, Катеринчук, Кличко и Горбаль. Затраты остальных политических сил ("Свобода", "ГАК" и пр.) не превысили 5%.
Среди других особенностей столичной предвыборной гонки г-н Богуш называет упор практически всех участников не на рекламные кампании, а на прямую работу с избирателями и агитационные мероприятия. "Активно использовались, в частности, такие схемы, как раздача киевлянам различных материальных поощрений. К примеру, по Шевченковскому району, который традиционно считается вотчиной Виктора Пилипишина, было две волны выплат. В итоге каждый житель этого района получил по 100 грн. Блок Леонида Черновецкого и Партия регионов провели не менее четырех акций по раздаче продовольственных пайков. Нынешняя кампания предоставила киевлянам и немало новых рабочих мест. Агитационными палатками были усеяны практически все районы столицы, а агитаторам предлагали 100–130 грн. в день.
Совокупный же рекламный бюджет политиков, по оценкам директора агентства Cortex Андрея Колесника, не превысил $70 млн. Специалисты говорят, что в 2007 г. расходы на медиа были почти вдвое больше. Они поясняют разочарование участников гонки в рекламе слишком сжатыми сроками кампании, не позволяющими завоевать избирателей через посредников, и недостаточно высокой эффективностью прошлогодних затрат на носители.
Кандидаты меняют вкусы
Но и за выделенные на прямую рекламу деньги в Киеве разгорелась нешуточная борьба, причем ее итог оказался сюрпризом даже для аналитиков. По словам г-на Колесника, во время нынешней кампании неожиданно "выстрелило" радио. Совокупные затраты политиков на FM-эфир достигли $15 млн, тогда как в прошлом году станции смогли заработать на выборах не более $3–4 млн. Эксперты поясняют неожиданный успех этого носителя локальностью гонки и высокой популярностью радио у "рафинированной" части избирателей — автолюбителей. "Помимо прямой рекламы на радио было много оплаченных новостей, так что итоговые доходы станций могут быть еще выше", — добавляет Андрей Колесник, отмечая, что эфир в равной степени заполонили практически все кандидаты.
Оценить затраты политиков на ТВ, которое традиционно считается носителем №1 в подобных кампаниях, в этот раз оказалось весьма проблематично. В отличие от прошлого года каналы официально не опубликовали расценок для участников выборов, и даже специалисты, активно сотрудничающие с ТРК, не смогли озвучить более-менее достоверных цифр. В группе KWENDI говорят, что если ориентироваться на обычную прайсовую стоимость эфира, то можно утверждать, что совокупные затраты политиков едва превысили $7 млн. При этом лидируют блок Леонида Черновецкого ($2 млн), ПР (более $1,3 млн), блок Литвина ($940 тыс.). "Но фактические затраты могут быть больше как на 30%, так и в три раза", — сообщил эксперт компании Влад Бутраменков. Он добавляет, что в этом году ТВ не было главным каналом коммуникации — реально кампания в эфире началась лишь за две недели до выборов и не отличалась особой массовостью.
В Cortex предвыборные ТВ-бюджеты подсчитали по прошлогодним "парламентским" тарифам (до $1 тыс. за секунду), получив в итоге рекордную цифру в $30 млн.
Кандидаты явно благоволили наружникам. По словам главы Всеукраинской ассоциации наружной рекламы Артема Биденко, политики потратили на размещение на этих носителях не менее $10–12 млн, завешав своими макетами порядка трети всех киевских конструкций. Для сравнения: во время парламентской гонки наружникам досталось не более $5 млн, поскольку разгар кампании пришелся на осень и совпал с массовым заходом коммерческих клиентов, с которыми агентства были связаны годовыми контрактами. Сейчас же, пользуясь случаем, рекламисты повысили "политические" расценки в 1,5–2 раза. Среднестатистический билборд, который коммерческим клиентам был доступен за $700 в месяц, политблокам продавался по $1,5 тыс., добавляет Денис Богуш. Артем Биденко рассказывает, что были случаи, когда ничем не примечательный носитель на Троещине пытались продать за $1,8 тыс. Наиболее щедрым оказался Леонид Черновецкий, оплативший более 1200 щитов, тогда как его конкуренты — блок Кличко и БЮТ — арендовали вдвое меньше. Но, как отмечает г-н Биденко, политики попросту выбросили деньги на ветер, так как, забронировав рекламные площадки, не побеспокоились о работающем креативе. В итоге макеты побили все рекорды по количеству ляпов.
Прессе, как и в прошлом году, достались крохи — менее $5 млн, считает Андрей Колесник. "Медиапланирование кампаний кандидатов шло традиционным путем — по охвату наиболее массовых аудиторий. То есть штабы прежде всего обращали внимание на издания с самыми большими тиражами. Стоит отметить также массовость бесплатной прессы, выпущенной специально под выборы. Распространение же информации через другие каналы коммуникации (специализированные СМИ, конференции, "круглые столы" и пр.) происходило по остаточному принципу", — подытоживает глава ассоциации издателей Алексей Погорелов.
