Сюрприз на палочке. Мороженщикам приходится корректировать оптимистические планы продаж в столице
Производителям мороженого, стремящимся во что бы то ни стало завоевать не склонных экономить на десертах киевских покупателей, в этом сезоне придется изрядно потратиться. Ведь количество небольших магазинов и ларьков, торгующих лакомством, сокращается, что уже в нынешнем году позволит крупным торговым сетям сконцентрировать в своих руках большую часть продаж и ужесточить условия отбора поставщиков. На фоне явно неудачного сезона многим компаниям "дружба" с ритейлорами может оказаться просто не по карману.
Растаявшая прибыль
Нынешний сезон разочаровывает производителей мороженого. Если накануне старта летних продаж они прогнозировали рост объемов реализации как минимум на 10–15%, то теперь вынуждены признать, что даже на прошлогодние показатели им вряд ли удастся выйти. Исполнительный директор ОАО "Луганскхолод" (ТМ "Королевское мороженое") Павел Зверев отмечает, что причиной негативной тенденции стала погода: из-за холодной весны сезон стартовал позже обычного (в конце мая), тогда как заканчивается он, как правило, всегда в одно и то же время — в конце августа.
Солидарен с ним и директор ЧП "Украинский продукт" (дистрибьютор ТМ "Геркулес") Олег Саворский, заметивший, что в мае минувшего года продажи мороженого в столице на 35–40% превышали показатели текущего года. Июньские результаты, скорее всего, также будут ниже ожидаемых, так как погода по-прежнему не балует киевлян. "А если учесть, что в июле стартует сезон массовых отпусков и многие жители Киева уедут из города, то вряд ли показатели сезона будут очень оптимистичными", — прогнозирует он.
Однако мороженщики рассчитывают вытянуть продажи если не за счет количественного, то за счет качественного показателя. Ожидается, что финансовая емкость столичного рынка холодного лакомства в этом году вырастет на 20% и достигнет $40–50 млн. Среди причин подорожания отрасли эксперты называют повышение расценок на продукцию, которое в текущем году составило 15–20% и поясняется как общими инфляционными процессами в стране, так и удорожанием сырья.
Тем не менее в столичной рознице повышение цен осталось незамеченным. Более того, процесс перераспределения продаж в сторону более дорогих десертов продолжается. Если в среднем по стране доля наиболее дешевого "стаканчика" составляет 60–70%, то в Киеве она не превышает 50%. В то же время мороженое премиум-сегмента, занимающее на региональных рынках не более 10%, в столичной рознице претендует на 20% продаж. "Киевские покупатели отдают предпочтение сравнительно дорогим сортам мороженого. В частности, здесь хорошо продаются рожок и эскимо", — подчеркнул г-н Зверев. Эксперты также отмечают, что киевляне охотно экспериментируют с новинками, за которые готовы платить больше, чем за уже приевшиеся лакомства.
Сети на десерт
Достаточно высокая емкость столичного рынка и готовность горожан не экономить на десертах привлекает на этот рынок производителей со всей страны. Но эксперты считают, что в нынешнем году получить свою долю прибыли в Киеве будет сложнее, чем прежде. Павел Зверев полагает, что при росте числа супермаркетов в городе сокращается количество небольших магазинов и лотков, то есть, по сути, основные каналы реализации мороженого концентрируются в руках сетевых ритейлоров. "Данная тенденция привела к тому, что производителям и дистрибьюторам приходится уделять все больше внимания "дружбе" с торговыми сетями, что требует дополнительных финансовых вливаний и усложняет работу на столичном рынке", — говорит г-н Зверев.
Своей "незаменимостью" сети не преминули воспользоваться. В компаниях отмечают, что в нынешнем году правила работы с продуктовым ритейлом существенно усложнились. Мороженщики жалуются, что киевские супермаркеты выбивают более длительные сроки отсрочки платежей, чем их региональные коллеги, а также требуют все новых и новых бонусов, начиная от платы за место в торговом зале и заканчивая готовностью поставщика предоставлять продукции широкую рекламную поддержку и участвовать в сетевых акциях. Пожалуй, тот факт, что приходится в сущности "всухую" тратить рекламные бюджеты, нервирует производителей больше всего. Ведь прежде они не спешили с продвижением продукции почти до разгара сезона, а если погода не баловала, то и вовсе сводили маркетинговые затраты к минимуму.
Торговое оборудование, которое ранее было одним из козырей мороженщиков, в этом году окончательно вычеркнуто из списка конкурентных преимуществ. Павел Зверев поясняет, что в столицу завезена критическая масса морозильных ларей — даже в небольших магазинчиках установлено по три–пять холодильников. "Сейчас торговцы готовы сотрудничать лишь с теми поставщиками, которые в состоянии обеспечить их новым оборудованием, постепенно вытесняя из торгового зала старые холодильники, что требует от дилеров дополнительных вложений", — информирует эксперт. С коллегой согласен и управляющий киевского филиала ЧП "Украинский продукт" Игорь Мартыненко: "Если в недавнем прошлом желающие заполучить морозильный ларь выстраивались в очередь, то сегодня количество предложений от поставщиков мороженого в пять–десять раз превышает потребности сетей". Как следствие, чтобы установить оборудование в той или иной точке, производителю нужно предоставить наиболее выгодные условия: востребованный ассортимент, рекламную поддержку, бонусы продавцам и пр.
Игорь Мартыненко говорит, что на стоимость присутствия в столице влияет и местная логистика. "Сбои в графиках транспортировки продукции из-за пробок на дорогах, ограничения на передвижение грузового автотранспорта по центру и прилегающим районам — все это создает дополнительные сложности дистрибьюторам десертов и заставляет их уделять больше внимания логистике", — констатирует он.
Павел Зверев считает, что по итогам нынешнего сезона некоторые производители существенно ослабят свои позиции на киевском рынке. Грозит это в первую очередь тем, кто так и не сумеет договориться с сетями. Правда, компании ищут способы диверсифицировать риски, присматриваясь к смежным сегментам. В качестве наиболее привлекательного из них эксперты называют рынок КаБаРе (кафе, бары, рестораны), хотя в этом сезоне производители вряд ли получат от рестораторов реальную отдачу. Как отмечают представители Житомирского хладокомбината (ТМ "Рудь"), оставаясь перспективным, это направление пока не впечатляет динамикой развития, что связано с низкой культурой потребления в стране так называемого "клубного мороженого".
