Для тех,
кто не делает
поспешных выводов

Печатный бэби-бум. Несмотря на перенасыщенность рынка и инертность рекламодателей, сегмент детской прессы манит издателей

Понедельник, 15 Сентября 2008, 23:59

На фото: мальчик лежит с книгойОтечественные издатели все активнее атакуют сегмент детской и юношеской прессы. Причем все чаще эта ниша интересует не только специализированные ИД, но и компании, реализующие проекты для взрослой аудитории. На первый взгляд, подобная настойчивость выглядит странно — ведь этот рынок уже изрядно перенасыщен, а на рекламные заработки здесь рассчитывать не приходится. Впрочем, рекламисты предсказывают, что в скором времени ситуация изменится и на издателей прольется золотой дождь.

Впали в детство

На сегодняшний день в нашей стране выходит как минимум 30 журналов и газет для подрастающего поколения («Ухтышка», «Познайко», «Мадемуазель», «Маленькая фея», «Сабрина», «Профессор Крейд» и пр.). Плюс на украинскую читательскую аудиторию активно претендуют россияне («Веселые картинки», «Простоквашино», «Дисней» и пр.). В общем, о себе заявляют все больше новых проектов. Так, в этом году международный ИД «Де Агостини» запустил два лицензионных журнала — «Скуби Ду» и «Шрек», детская страничка появилась в газете «Сегодня». Несмотря на это, интерес отечественных издателей к сегменту не падает.

В конце августа Украинский медиахолдинг выпустил приложение к журналу «Теленеделя» — «Детская площадка». Причем заявленный тираж новинки достаточно высок — 45 тыс. экземпляров, а цена просто немыслима для аналогичных взрослых проектов — 15 грн. Подобная активность удивляет экспертов. Глава Украинской ассоциации издателей периодической прессы Алексей Погорелов рассказывает, что если до последнего времени интерес инвесторов к детской прессе можно было объяснить незаполненностью этого сегмента и кажущейся легкостью завоевания аудитории, то сейчас оба вышеназванных преимущества весьма сомнительны. «Думаю, что немногие из появившихся в последнее время изданий проживут долгую жизнь», — резюмирует он. О постепенном насыщении рынка детской и молодежной прессы говорит и заместитель директора по маркетингу ООО «Молодіжні видання» Евгения Савиченко, по словам которой спрос на проекты для подрастающего поколения стабилизировался. И если еще пару лет назад издатели могли рассчитывать на ежегодный прирост тиражей на уровне 60%, то сейчас вынуждены изо всех сил удерживать уже существующую читательскую аудиторию.

Евгения Савиченко связывает достаточно обширное предложение детской прессы в стране со сложившимися стереотипами. Принято считать, что родители, которые в 99% случаев принимают решение о покупке газет и журналов, не пожалеют денег на приобретение полезной информации, способствующей развитию их чада. Именно по этой причине издатели, словно сговорившись, атакуют именно познавательный сегмент рынка, пытаясь угодить в первую очередь родителям, а уже потом — своему непосредственному читателю. До последнего времени этот ход срабатывал. «Родители считают журнал источником полезной и развивающей информации, поэтому зачастую оформляли подписку не на одно, а сразу на несколько изданий, но по мере формирования лояльности к тому или иному проекту лишние отсеиваются», — говорит г-жа Савиченко.

Заместитель генерального директора компании «Бурда Украина» Андрей Вдовиченко (Oops, Girl) настроен более оптимистично, отмечая, что интерес к молодежной прессе со стороны читателей продолжает расти, что обеспечило им увеличение тиражей за последний год почти в два раза. По мнению эксперта, данная тенденция связана с повышением уровня жизни в стране и формированием в подростковой среде культуры чтения. Эти данные подтверждают и в компании Kids Market Consulting: если еще три года назад всего 9,3% детей говорили, что в свободное время они читают книги, журналы и газеты, то сегодня эта цифра почти в два раза больше — 17,1%. Причем девочки больше вовлечены в этот процесс — 11% из них тратят на приобретение журналов и газет свои карманные деньги, тогда как среди мальчиков на подобные расходы готовы не более 4,5% аудитории.

Руководитель отдела маркетинга журналов для детей «Мамине сонечко», «Маленька Фея та сім гномів», «Велика дитяча газета», «Пригоди» Светлана Милевская также считает, что этот рынок не только не перенасыщен, а наоборот, не заполнен, что позволяет прогнозировать появление новых проектов, однако они будут еще более узкоспециализированными.

Не доросли до рекламы

По словам  Алексея Погорелова, рынок детской прессы имеет несколько особенностей, которые кардинально отличают его от взрослого сегмента. «Во-первых, ребенок не будет следить за изданием, чтобы не пропустить ценную информацию, как это зачастую делают взрослые. Ему либо интересно читать журнал, либо нет. И занимательным  должен быть каждый номер. Соответственно, требования к профессионализму команды, создающей такой продукт, самые высокие и практически бескомпромиссные. Учитывая кадровый голод в Украине, неплохой альтернативой собственному производству является покупка готового лицензионного продукта и прекращение его выпуска при первых признаках спада интереса читателей», — говорит он.

Еще одной особенностью рынка детской прессы является его жесткое сегментирование по возрастным категориям и полу, поскольку интересы у юных читателей разных групп кардинально разнятся. Таким образом, попытки работать на максимально широкую аудиторию изначально обречены на провал, а неуниверсальность проекта существенно повышает его себестоимость.

Издатели сходятся во мнении, что на выпуск детского или молодежного журнала необходимо не меньше денег, чем на взрослый проект. Помимо информационного наполнения, им все чаще приходится тратиться на различные подарки, CD-приложения, организацию разнообразных мероприятий для читателей и пр. Ведь по мере ужесточения конкуренции убедить юную аудиторию покупать издание все сложнее. Кроме того, никто не отменял и проблемы с распространением, решение которой с каждым годом обходится все дороже.

По самым скромным оценкам, запуск детского журнала, рассчитанного на национальное покрытие, обойдется в $1,5–2 млн. Причем сроки возврата этих денег весьма размыты. Ведь если взрослые проекты могут планировать свою прибыль, ориентируясь на темпы роста рекламного рынка, то «малыши» пока только начинают окучивать потенциальных рекламодателей. Основную прибыль издатели получают не от рекламы, а от розничных продаж, что и поясняет достаточно высокие цены на журналы для подрастающего поколения (от 10 грн.). Алексей Погорелов поясняет инертность рекламодателей невысоким уровнем развития в Украине детского маркетинга: рекламы, нацеленной на эту аудиторию, у нас не так много.

Партнер компании Kids Market Consulting Наталия Березовская считает, что использовать детскую прессу в качестве рекламоносителя могут многие ТМ. Но размещение стандартных макетов в этом случае неэффективно — ребенок их просто не заметит. Срабатывает такой формат общения, как различные истории, комиксы, игры с участием брэнда. Достаточно слабую заинтересованность компаний в «дружбе» с журналами г-жа Березовская поясняет не всегда высоким качеством проектов — зачастую они не успевают за потребностями своих читателей. «Издателям стоит быть более  мобильными. Детская аудитория ориентирована на новинки, современные технологии, интернет, и исключительно традиционной прессой ее уже не удивишь», — констатирует г-жа Березовская. Светлана Милевская говорит, что нередко рекламодателей смущают невысокие тиражи таких изданий.

Специалист направления «медиамаркетинг» экспертной группы Kwendi Влад Бутраменков уверен, что на волне увеличения рождаемости в стране рынок детских товаров будет активно развиваться, что позволит журналам, нацеленным на подрастающее поколение, уже в ближайшее время нарастить свои рекламные бюджеты. «Детские журналы — это специализированные издания, предлагающие рекламодателю четкую и понятную целевую аудиторию. Поэтому производителей товаров для юных потребителей данная рекламная площадка наверняка заинтересует», — прогнозирует он. Если это произойдет, то издатели вправе рассчитывать на хорошие доходы, ведь рекламные деньги окажутся для них чистой прибылью — в отличие от коллег из других сегментов выживать они уже научились за счет читателя.