Билет в один конец. Новые цены на транспортную рекламу в Киеве могут сделать ее невостребованной
Город пересмотрел условия размещения рекламы в коммунальном транспорте. Согласно последнему распоряжению мэра Леонида Черновецкого тарифы на аренду плоскостей увеличатся на 20–50%. Агентства не собираются терять прибыль и уже объявили о соответствующем повышении расценок для рекламодателей. Многим из них новые прайсы вряд ли придутся по вкусу, тем более что на волне кризиса компании массово сокращают рекламные бюджеты.
Чиновники нажали на газ
Киевские власти начали воплощать в жизнь свою давнишнюю угрозу заняться рынком транспортной рекламы. На прошлой неделе пресс-служба КГГА распространила подписанное Леонидом Черновецким постановление о новых тарифах на размещение макетов на коммунальном подвижном составе, по которым специализированные агентства должны платить городу за использование транспорта в качестве рекламоносителя. Согласно документу наиболее существенно — на 56,7% (до 28 грн./кв. м) — увеличатся расценки на рекламные наклейки внутри подвижного состава, принадлежащего КП "Киевпастранс". На 23% повысятся тарифы на рекламу в метро: до 32 грн./кв. м за макеты на установленных на станциях лайт-боксах, до 26 грн./кв. м — на щитах в подземке, до 16 грн./кв. м — внутри и до 1,65 тыс. грн. — на вагонах.
Меньше всего — на 6–13% — вырастут цены на брэндирование общественного транспорта (троллейбусов — 700 грн./единица, автобусов — 500 грн.). За право раскрасить в корпоративные цвета новые машины (до пяти лет) придется заплатить 1 тыс. грн. в месяц.
Реклама на коммунальных маршрутках подорожает более чем на треть — до 300 грн./единица. В то же время на трамваях она, наоборот, подешевеет на 160 грн. — до 500 грн. за единицу в месяц.
Стоит отметить, что данный вариант новых тарифов является не самым худшим для рынка, поскольку изначально обсуждалась возможность повысить расценки для отдельных видов подвижного состава (в частности, метрополитена и салонов общественного транспорта) в три-четыре раза. Впрочем, чиновники признают, что это далеко не последний пересмотр тарифов — их планируется изменять каждые полгода. Так что единственной уступкой рекламистам стало плавное удорожание рекламных площадок.
В КГГА рассчитывают, что уже первый "транш" позволит увеличить поступления в бюджет как минимум на 25% — до 120–150 млн грн. в год. Там поясняют, что необходимость пересмотра ставок назрела давно, так как практически по всем видам транспорта они не менялись два-три года, а некоторые (например в метро) действуют с 2000 г.
Вместе с тем эксперты отмечают: налицо влияние на новый документ "транспортной мафии". "К примеру, тот же метрополитен, который традиционно считается наиболее популярным среди рекламодателей и самым денежным, будет приносить бюджету всего на 23% больше (до 15 млн грн. в год), тогда как, по самым скромным подсчетам, там крутятся десятки миллионов долларов. Понятно, что столь незначительное повышение тарифов является результатом работы лобби", — говорит глава Союза предприятий внешней рекламы Богдан Дубовик. В то же время рекламу на общественном транспорте (в частности в салонах подвижного состава) чиновники, по мнению эксперта, переоценили — в результате "Киевпастранс" не сможет распродать имеющиеся плоскости.
Рекламу в подземке размещает узкий круг агентств — "АРТ", "Альянс-медиа", "Дауменер", "Метрос" и "Атлантис-люкс". Причем, по словам г-на Дубовика, система построена таким образом, что каждая фирма по документам перепродает плоскости друг другу. Результатом этих манипуляций является заоблачная цена на клиентов при более чем приемлемых ставках для подрядчиков. Размещение макетов на общественном транспорте курируют агентства "Эридан", АИТИ и Priisk, перетяжками занимаются РТМ и News Outdoor.
Палки в колеса
Богдан Дубовик считает, что повышение городом тарифов скажется на рынке транспортной рекламы крайне негативно. Ведь агентства вряд ли согласятся терять прибыль и наверняка повысят цены для рекламодателей. Как следствие — спрос на размещение может резко снизиться. "Учитывая, что в стране кризис и многие компании сокращают рекламные бюджеты, доплачивать за макеты в транспорте никто не будет, так как этот вид продвижения зачастую финансируют по остаточному принципу", — полагает он. Директор агентства "Эридан" Сергей Хоменко уверен, что особо ощутимый удар будет нанесен сегменту рекламы внутри подвижного состава, который в последнее время развивается весьма динамично и уже претендует на лидирующее место в списке наиболее популярных носителей. Только в течение последнего года спрос на размещение здесь вырос на треть. Однако платить по новым тарифам захотят немногие. "Скорее всего, компании уведут бюджеты в прессу и на радио", — прогнозирует он. В то же время продажам рекламы на самом общественном транспорте ничего не грозит. "Ее размещают солидные компании, выбирающие такой способ общения с потребителем сознательно. Тем более что обходится он рекламодателю недорого — $300 в месяц плюс расходы на печать и оклейку. Повышение этой суммы на 10% вряд ли станет для наших клиентов критическим", — говорит г-н Хоменко.
Двойственная ситуация и с метро. Высокий спрос на размещение позволяет немногим компаниям, получившим доступ к носителям в подземке, диктовать рынку свои условия. Директор РА "Колибри" Сергей Мозговой рассказывает, что если ранее с клиентов брали предоплату за две недели вперед, то сейчас сроки увеличились до трех-четырех. Причем свободных мест на размещение в ноябре–декабре на всех желающих катастрофически не хватает. Ажиотаж не утих даже после того, как подрядчики, ссылаясь на новые финансовые условия работы на рынке, объявили о повышении расценок с ноября на 10% (за самую дешевую наклейку в вагоне метро компании придется заплатить 13 тыс. грн. в месяц.). Впрочем, по окончании высокого сезона потери будут и у подземки, уверен г-н Мозговой. Первыми уйдут продавцы бытовой техники и недвижимости, страховые компании. Но те, для кого важен массовый охват локальной аудитории (сфера услуг, торговля и пр.), вынуждены будут платить, так как найти равный по силе воздействия носитель вряд ли реально. "Хотя и они будут рекламировать только различные акции и продуктовые предложения, сократив имиджевые проекты", — добавляет г-н Мозговой.
Богдан Дубовик считает, что снижение спроса на размещение на транспорте может ускорить передел рынка. Ведь мелкие компании, которые получили доступ к плоскостям на подвижном составе, не сумеют продать нужных его владельцам объемов рекламы, следовательно, им могут отказать в продлении договоров. Ситуацией воспользуются крупные подрядчики, располагающие профессиональными отделами продаж и широкой клиентской базой. У них появляется реальный шанс подмять под себя весь рынок, тем более что его емкость не так велика ($15 млн в год) и в распылении средств никто не заинтересован.
