Не до благородства. С интересом послушав "лекции" производителей о преимуществах коньяка, украинцы выбрали водку
Продавцы коньяков вряд ли извлекут выгоду из желания населения залить финансовый кризис спиртным. По мере обнищания граждан борьбу за кошелек покупателя все чаще выигрывают изготовители водки, тем более что зависимым от импортного сырья коньячникам сложно играть с ценами. Не рискуют разве что поставщики элитных напитков — несмотря на сравнительно небольшую долю на отечественном рынке, их продажи продолжают расти.
Градус падает
Резкое снижение платежеспособности украинцев может поставить крест на многолетних попытках отечественных производителей коньяков приучить наших граждан к благородному напитку. Директор по маркетингу ЗАО "ЗМВК "Коктебель" Наталия Ворожейкина отмечает, что в сложные для экономики времена потребление алкоголя повышается, однако данная тенденция касается в первую очередь водки, причем не самой дорогой. С ней согласен директор по маркетингу корпорации "Алеф" Анатолий Коган, добавив, что пока спад продаж сдерживает лишь близость праздников, которые могут оказаться едва ли не последним пиром коньячников. Впрочем, негативные тенденции ощущаются даже в предпраздничные дни. По данным г-на Когана, за первые недели декабря было отгружено как минимум на 20–25% продукции меньше, чем за аналогичный период 2007 г. Если итоги всего месяца будут столь же плачевными, то вовсе не факт, что отрасли удастся выйти на запланированные 12–14% роста в этом году. Наталия Ворожейкина прогнозирует, что в нынешнем году коньячный рынок увеличится на 8,3% против 27,5% в минувшем. Основная причина — финансовый кризис. Директор по маркетингу ТМ "Шустов" Юлия Комарова не исключает, что динамика продаж коньяка в этом году не превысит 5–7%.
Пессимистичные настроения заставили производителей умерить аппетиты. Если до начала осени компании трижды повышали отпускные цены, подняв их в среднем на 15–20%, то сейчас, несмотря на пиковый сезон, некоторые из них уже заявили, что готовы подвинуться в цене на 4–5%. Таким образом, предприятия рассчитывают хоть на время отсрочить снижение объемов продаж, особенно напитков средней ценовой категории (34–37 грн. за бутылку), на которую в последние годы делали ставку большинство крупных изготовителей и которая сейчас оказалась наиболее подвержена негативным тенденциям. Впрочем, благотворительность коньячников может оказаться краткосрочной. Ведь уже с нового года государство планирует повысить акцизный сбор с нынешних 10 грн. до 27 грн./л чистого спирта, что, по словам г-жи Комаровой, приведет к удорожанию самой дешевой продукции с 25 грн. до 34–35 грн. за бутылку. "Это чревато падением продаж, по меньшей мере, на 20–30% и приведет к стагнации рынка", — уверена она.
Борьба за букет
Как полагает Анатолий Коган, у производителей остается все меньше возможностей играть ценой и по причине зависимости отрасли от импортного сырья, стоимость которого постоянно растет. В этом году заводы активно закупали его в России (Дагестан), Молдове и Грузии. Однако удорожание самого спирта и его доставки повысили себестоимость напитка не менее чем на 15%, что, учитывая уменьшение покупательской способности, заставляет изготовителей снижать маржу.
"Хотя коньячные спирты перекуривают практически все ведущие отечественные компании ("Шустов", "Зеленый гай", "Таврия", "Коктебель", "Алеф" и др.), обеспечить себя собственным сырьем они смогут не ранее чем через 8–10 лет при условии миллионных инвестиций в развитие сырьевой базы. Ведь для автономной работы предприятию нужно заложить на выдержку порядка 15 млн декалитров спиртов. На сегодняшний день у наших компаний нет даже подобных складских мощностей", — поясняет эксперт. Производители ожидали, что сырьевой вопрос станет менее острым после вступления Украины в ВТО и снижения ввозной пошлины на импортные спирты. "Она действительно уменьшилась — с 7 евро до 3,5 евро/л. Но сырье для нас не стало более доступным, так как бутылка коньяка из такого спирта будет стоить как минимум 45 грн., что все равно очень дорого для отечественного потребителя", — говорит г-н Коган, добавив, что ситуация с поставками сырья может улучшиться лишь через три года, когда, согласно договоренностям с ВТО, пошлина на импортные коньячные спирты снизится до 0,6 евро/л.
Сырьевой вопрос разделил коньячников на два противоборствующих лагеря: одни жалуются на слишком жесткие условия поставок импортных спиртов, другие, у которых дела с собственным сырьем обстоят лучше, требуют еще большего ужесточения для импортеров. Юлия Комарова утверждает, что предприятия попросту не хотят тратиться на сырьевую базу, предпочитая завозить самые дешевые спирты из близлежащих стран. "В итоге на рынок попадает суррогат, который производители пытаются выдать за коньяк", — резюмирует она и добавляет, что их компания добивается, чтобы украинским коньяком можно было назвать напиток, изготовленный из местного сырья. Компаний, которые могут обеспечить полный цикл производства, по ее словам, всего две-три из 28 имеющих лицензии на выпуск коньяка. Теоретически возможность прижать конкурентов у крупных предприятий есть, так как условия использования наименования "Коньяк Украины" оговорены в Законе "О вине", принятом накануне вступления нашей страны в ВТО. Однако пока прецедентов лишения компаний права маркировки своей продукции названием "Коньяк" не было.
Запас выдержки
Междоусобные войны украинских коньячников достигли такого накала, что заставили их даже забыть об угрозе экспансии импортной продукции, которую компании прочили рынку после вступления страны в ВТО. Впрочем, спокойствие производителей во многом поясняется невысокой динамикой импортных марок. По словам г-жи Комаровой, как и ранее, продукция стоимостью от 45 грн. за бутылку занимает не более 3,5% розничных продаж, а напиток по 150 грн. — 1,5%.
Между тем ведущие импортеры элитных коньяков заявляют о существенном повышении поставок. По словам коммерческого директора компании "Марком" Юрия Сереброва, продажи Hennessy за 10 месяцев этого года увеличились на 30%, а бренди Noy — на 20%. Генеральный директор Pernod Ricard Ukraine (коньяки Martell, АрАрАт) Ара Григорян отмечает рост продаж ТМ Martell, по меньшей мере, на 30%. И дело не столько в снижении пошлин после вступления в ВТО (с 7 до 3,5 евро/литр спирта), которое позволило удешевить бутылку напитка в среднем лишь на 2 евро, что практически моментально "компенсировали" курсы валют. "Рост обеспечило повышение платежеспособности украинцев в первой половине года и формирование в стране культуры потребления дорогих напитков", — уверен эксперт. По словам г-на Григоряна, даже финансовый кризис не спровоцирует обвала продаж на рынке импортных коньяков не будет, ведь потребитель элитного напитка менее зависим от цены и вместе с тем более лоялен к выбранному брэнду.
Высокие продажи дорогих коньяков поддерживает и активизировавшийся общепит. Несмотря на снижение посещаемости заведений и уменьшение среднего чека, заказы от рестораторов до сих пор позволяют импортерам осуществлять поставки в прежнем режиме. Юрий Серебров прогнозирует, что до конца года компании, продающие элитные напитки, не только не рискуют потерять продажи, но и имеют все шансы нарастить их вдвое. Тогда как, по словам Анатолия Когана, украинским коньячникам попасть в ресторанные сети крайне сложно. Последние подобно коллегам из розничных магазинов требуют немалую плату за вход, присутствие в винной карте и рекомендации сомелье.
Впрочем, Ара Григорян отмечает, что в последнее время и импортерам становится все сложнее работать с рестораторами, поскольку обедневшие "кормильцы" занялись оптимизацией издержек.
