Ловля на живца. Пугая рынок, рекламодатели выторговывают скидки у владельцев площадок
Снижение продаж отбило охоту у компаний общаться с потребителями. В ноябре рекламная активность заметно уменьшилась. О стратегии продвижения в следующем году большинство рекламодателей пока только размышляют. Однако уже известно, что бюджеты–2009 "похудеют" как минимум на 20%. Шантажируя рекламистов планируемой экономией средств, их клиенты прозрачно намекают, что рассчитывают получить скидки на размещение. Их шансы добиться своего весьма высоки.
Рекламисты без денег
Итоги нынешнего года для рекламного рынка могут оказаться куда печальнее, чем ожидалось. По мнению директора агентства Cortex Андрея Колесника, отрасль заработает не более 5,7 млрд грн. Этот показатель на 15% ниже прогнозов. Эксперт говорит, что в ноябре бюджеты компаний сократились на треть, что привело к небывало низким показателям загруженности основных носителей. К примеру, телевидение, где в последние годы наблюдался жесткий дефицит рекламного эфира, сейчас заполнено роликами только на 70%, а некоторые каналы зафиксировали лишь 60%-ную занятость. Еще печальнее обстоят дела с наружной рекламой — многим операторам едва удалось продать 30–45% щитов. Директор РА "Колибри" Сергей Мозговой рассказывает, что не менее существенно клиенты обрезали и декабрьские бюджеты. Наиболее экономными оказались финансовые учреждения, страховые компании, строители и продавцы бытовой техники. Переполненные склады пока давят на автомобильных дилеров, заставляя их по-прежнему щедро тратиться на продвижение. Не мелочатся также фармацевты, рассчитывающие нарастить продажи в простудный сезон. Директор PR-агентства Pleon Talan Елена Лобова отмечает, что продолжают активно общаться с потребителями и продавцы элитной продукции.
Тем не менее нынешний спад ударит по карману практически всех владельцев основных рекламных площадок. По мнению г-на Колесника, ТВ недополучит не менее 200–300 млн грн. (2,3 млрд против ожидаемых 2,5–2,6 млрд), наружка — 100–150 млн грн. (960 млн грн. против 1,1 млрд). Исследователи пока затрудняются предсказать судьбу прессы. "Многие издания, вопреки ожиданиям, чувствуют себя неплохо. Особенно это касается глянцевых журналов, которые принимают макеты за один-два месяца до выхода. Как следствие, некоторые рекламодатели просто не успели снять заказы", — поясняет эксперт. По его оценочным данным, к концу года пресса выйдет на показатели в 1 млрд грн., что практически соответствует предварительным прогнозам. Пожалуй, единственным, кто заработает в этом году даже больше, чем ожидалось, станет интернет. Ему прочат 100 млн грн., что более чем на 80% превышает показатели прошлого года.
Рекламная пауза
Но нынешние неприятности — сущий пустяк по сравнению с проблемами, ожидающими рынок в 2009 г. Хотя срок действия прежних контрактов истекает через пару недель, рекламодатели не спешат подписывать новые договоры. Агентства жалуются, что большинство их клиентов все еще не могут определиться с бюджетами на следующий сезон. По словам Андрея Колесника, многие компании не проводили даже предварительных переговоров. "Уже сейчас понятно, что в такой ситуации январь и февраль будут для рынка мертвыми", — говорит он, добавляя, что, скорее всего, большинство рекламодателей урежут бюджеты на продвижение как минимум на 20%. Сергей Мозговой более пессимистичен. По его мнению, стоит ожидать сокращения бюджетов на 50–60% и их перераспределения в пользу BTL, PR и спонсорства. Впрочем, эти "фавориты" пока не заметили повышенной лояльности клиентов. Директор коммуникационной группы PRT Ирина Филенко отмечает сокращение PR-бюджетов на треть.
Опасения рекламистов подтверждают и в самих компаниях. Директор по внешним связям "Проктер энд Гембл Украина" Виталий Прокопенко сообщает, что их компания планирует снизить рекламные затраты на 20–40%. "Окончательная цифра будет зависеть от спроса на нашу продукцию в первом полугодии 2009 г. Ведь бюджеты на продвижение напрямую связаны с выручкой от продаж", — говорит он. Эксперт также отмечает, что в кризисные времена структура потребления разительно меняется — на первое место выходят не средние по цене и дорогие товары с высокой добавочной стоимостью, а продукция эконом-класса, которую продает скорее цена, чем реклама. Меняется и предпочтение рекламных носителей. "Мы точно не будем экономить на интернете, где сегодня есть аудитория, которую не достать через другие СМИ: к примеру, мужчины и подростки. ТВ останется привлекательным из-за невысокой стоимости контакта. Но вот затраты на прессу, радио и наружку мы существенно сократим, так как их эффективность для национального рекламодателя невысока", — поясняет эксперт.
Директор по маркетингу корпорации "АИС" Юлия Птицына утверждает, что уменьшение объемов продаж автомобилей заставит их компанию снизить рекламные бюджеты на 20%. Директор по маркетингу корпорации "Алеф" Анатолий Коган считает, что на алкогольном рынке затраты на продвижение в следующем году уменьшатся на 25–50%. Кроме того, существенно изменятся каналы коммуникации с потребителями. Запрет прямой рекламы спиртного с нового года заставит производителей направить большую часть средств в трейд-маркетинг и PR. "Хотя некоторые носители, в частности прессу, нам пока разрешили использовать, мы задействуем ее разве что для анонсирования промоакций. Сомнительно и наше участие в спонсорских проектах. Хотя они дают неплохой эффект, кризис сделал подобные мероприятия слишком дорогими для компании", — говорит г-н Коган.
Время торговаться
В немалой степени выжидательная позиция рекламодателей объясняется и их желанием выбить от владельцев площадок скидки. В последние годы отрасль жила в режиме дефицита носителей, что позволяло их собственникам постоянно повышать цены. Средний уровень медиаинфляции в последние два–три года составлял по меньшей мере 30% в год. Сейчас же, похоже, наступает время рекламодателей, чем они не преминут воспользоваться. Виталий Прокопенко намекает, что они рассчитывают на "взаимовыгодные" предложения от СМИ. Юлия Птицина добавляет, что их компания также ожидает снижения стоимости размещения, что позволит даже при сокращении рекламных бюджетов сохранить прежнюю маркетинговую активность.
По словам г-на Колесника, ведущие рекламодатели будут добиваться снижения цен на 10–20%. "Они видят, что на западных рынках носители уже дешевеют. К примеру, недавно уменьшилась стоимость телерекламы в Чехии и Венгрии. Понятно, что международные компании видят хороший повод поторговаться и в Украине", — поясняет эксперт. Стоит отметить, что шансы на успех у них есть. Рынок сделал первый шаг к рекламной распродаже. Сегодня большинство владельцев носителей переходят на гривневые цены, зафиксировав курс доллара на уровне 5,05. Операторы наружной рекламы, помимо этого, готовы предоставлять весьма солидные скидки, зачастую достигающие 20–30% от базовых тарифов.
Но официально объявить о снижении цен медиа пока не решаются. По словам Андрея Колесника, до сих пор не сформировали тарифы на 2009 г. сейлз-хаузы, продающие эфир телеканалов. "Каналы потребовали увеличения поступлений как минимум на 15% по сравнению с прошлым годом. И поскольку торги проходили еще летом, продавцы опрометчиво согласились. Теперь же понимают, что сделать это вряд ли удастся", — говорит эксперт. По неофициальной информации, пересматривают условия контрактов с компанией "Интер-реклама" каналы группы Виктора Пинчука (ICTV, СТБ, "Новый"), уже отказался от работы с компанией "Приоритет" канал "1+1", который, скорее всего, будет продавать рекламный эфир самостоятельно.
Но вне зависимости от исхода торгов результаты отрасли в 2009 г. будут достаточно скромными. По прогнозам г-на Колесника, рынок получит на 20% меньше, чем в нынешнем году (4,5 млрд грн.). При этом телевидение потеряет не менее 15% доходов, наружка — 30%, пресса — 25–40%. В плюсах останется только интернет, которому прочат прирост рекламных бюджетов на треть.
