Горький десерт. Поставщики стали диктовать условия киевским заведениям сегмента HoReCa

Столичные рестораторы, последние годы неплохо зарабатывавшие на лояльности поставщиков, в этом сезоне вынуждены спуститься с небес на землю. Сокращение количества посетителей заведений заставило поставщиков существенно уменьшить свои траты на продвижение в данном сегменте.

Маркетинговый бонус

Активное развитие ресторанных сетей и рост их посещаемости в последнее время вынуждали поставщиков обращать на этот канал сбыта пристальное внимание. Как сказал директор по маркетингу "Алеф-Виналя" Анатолий Коган, работа с заведениями сегмента HoReCa была одним из наиболее распространенных инструментов продвижения. "В ресторанах посетители могут познакомиться с нашей продукцией и впоследствии приобретать понравившиеся напитки в рознице, что увеличивает продажи", — отметил он. Схожего мнения придерживается и менеджер направления HoReCa компании "Славутич Carlsberg Group" Геннадий Гайдабура. По его словам, доля данного сегмента в структуре продаж предприятия выросла с 5% в 2007 г. до 6% в 2008 г. HoReCa-менеджер "Джей Ти Интернешнл Компани Украина" (ТМ Camel, Winston, Glamour) Дмитрий Билоусов добавляет, что этот канал сбыта генерирует порядка 2% от всех продаж.

Заметив повышенный интерес к своим заведениям со стороны поставщиков, руководители киевских сетей и одиночных ресторанов решили перенять опыт ритейлоров и установить для компаний плату "за вход", а также предусмотреть так называемый "маркетинговый бюджет". Правда, в отличие от своих розничных конкурентов, рестораторы берут данную плату не единоразово, а ежегодно. Как правило, средства за возможность предлагать свой товар посетителям выкладывают водочники, пивники, коньячники, виноделы, чайные и табачные компании. К примеру, за право представить свою продукцию в меню заведения средней руки поставщики водки, пива или коньяка платят $100 за позицию. В рестораны с именем "вход" с несколькими группами товаров (например, винами и коньяками) обходится приблизительно в $1,5–2 тыс. Помимо данных средств, поставщики обязательно должны были рекламировать свою продукцию в журналах заведений и др. Еще одной заметной статьей затрат для многих компаний является плата за проведения вечеринок (они оплачивают приезд звезды, обслуживающих мероприятие диджеев, а взамен получают возможность повесить плакат и прочую рекламную продукцию на самых видных местах, провести промоакции и пр.). Кроме того, они поставляли в рестораны различную брэндированную посуду, салфетки, бокалы, приборы и многое другое. В итоге лояльность поставщиков и неплохая посещаемость делали жизнь киевских рестораторов очень "вкусной".

Обратная сторона

Судя по всему, в этом году многие руководители заведений вынуждены будут потуже затянуть пояса. По словам Дмитрия Билоусова, посещаемость столичных ресторанов стала падать. "Количество клиентов (особенно это касается премиум-сегмента) сократилось на 20%. По нашим прогнозам, в ближайшее время данная тенденция сохранится", — говорит он. Геннадий Гайдабура добавляет, что в октябре–декабре продажи кегового пива уменьшились на 10–15%, а в нынешнем сезоне они еще снизятся.

Учитывая падение посещаемости, а также смещение потребительских предпочтений киевлян в сторону бюджетных продуктов, многие поставщики начали экономить на своих маркетинговых расходах. Один из них сообщил "ДС", что их компания сейчас раздает остатки брэндированной продукции, после чего заморозит заказы на закупку новой. "Мы приобретаем ее за пределами страны, поэтому выросший курс доллара сильно повысил стоимость продукции. В связи с этим мы временно отказались от ее покупки", — отмечает он. Это подтверждает и начальник отдела маркетинга ресторанной сети "Фабрика вкуса" (ТМ "Кавказская пленница", "Формула суши") Екатерина Захарова, по словам которой у большинства поставщиков на складах сегодня нет брэндированных изделий.

Компании уже заговорили о том, что не будут платить слишком много за право указать ценники на свою продукцию в меню ресторанов. Екатерина Захарова отмечает, что бюджеты большинства столичных поставщиков сильно урезаны. "Многие компании в состоянии потратить наполовину меньше, чем в прошлом году", — подчеркивает она. Геннадий Гайдабура подтверждает, что заведения готовы идти на уступки. По словам Анатолия Когана, сейчас у них появился шанс работать с ресторанами, договориться с которыми ранее было практически нереально. "Процесс переговоров стал намного проще, а руководители — заметно лояльнее", — говорит г-н Коган.

Во многих заведениях боятся растерять уже существующих поставщиков, поэтому известны случаи, когда им предлагают огромные скидки. К примеру, руководитель одной компании, занимающейся поставками коньяка, в неформальном разговоре сообщил "ДС", что если в прошлом году ресторан требовал от них за "вход" $20 тыс., то в этом они договорились за 20 бутылок напитка. "Мы стали менять условия работы с рестораторами и уже не платим им фиксированную сумму за "вход", а отдаем 20% от реализации нашей продукции", — сказал представитель другой компании-поставщика.

При этом они не скрывают, что будут проводить конкурсный отбор между заведениями на право работы с ними. "Станем жестче отслеживать исполнение договорных обязательств и более избирательно подходить к предоставлению специального оборудования и материалов (шатров, мебели) в торговые точки", — заявляет г-н Гайдабура. Дмитрий Билоусов прогнозирует возможный отказ компаний от наиболее затратных точек в премиум-сегменте, что позволит сократить бюджеты.