Реклама застряла в лифте. Столичные чиновники положили глаз на растущий сегмент рекламы в жилых домах
Исчерпав возможности и дальше "доить" наружку, киевские власти срочно ищут замену почти обанкротившемуся рынку. На прошлой неделе мэрия обнародовала новые правила размещения рекламы в жилых домах, предусматривающие существенное увеличение арендных ставок за использование в качестве носителей стен лифтов. Очевидно, по недосмотру макеты в подъездах прошли мимо внимания чиновников.
До недавнего времени излюбленным источником пополнения казны для властей была наружка, арендные ставки на которую ежегодно повышались как минимум на 20–30%. Однако сегодня столичные щиты заполнены лишь на треть. Агентства уже предупредили город о своей неплатежеспособности, так что рассчитывать на посильную поддержку бюджета с их стороны в ближайшее время не приходится. Это заставило чиновников обратить внимание на более мелкие сегменты внешней рекламы, которые до сих пор считались не слишком денежными и поэтому не страдали от излишнего контроля властей.
На прошлой неделе были обнародованы распоряжения мэра Леонида Черновецкого "О порядке размещения рекламы в лифтах жилых домов коммунальной собственности Киева" и "О порядке утверждения размера платы за размещение рекламы в лифтах". Первый документ вводит плату за выдачу разрешений агентствам, желающим заниматься размещением макетов в столичных высотках. Если ранее разрешительная документация выдавалась бесплатно (по заявлению в местный ЖЭК), то сейчас за право использовать лифтовые кабины в качестве рекламного носителя агентствам придется отдать коммунальщикам от 400 грн. (дом до 10 этажей, формат макетов А4) до 5 тыс. грн. (здание свыше 10 этажей, формат А2). Увеличиваются и ежемесячные отчисления в городской бюджет. В зависимости от типа жилого дома (учитываются этажность, месторасположение, качество аудитории) рекламистам придется платить от 50 до 600 грн. в месяц с каждого оклеенного лифта. Ранее ежемесячные платежи варьировались от 80 до 120 грн.
То есть реклама в подъемниках эконом-класса теоретически даже подешевела. Учитывая, что дома старой постройки не слишком интересуют рекламистов, можно предположить, что на практике многим агентствам, специализирующимся на продвижении товаров и услуг в лифтах, придется платить городу в несколько раз больше. По расчетам чиновников, новые тарифы помогут им увеличить поступления от нестандартного носителя на несколько десятков тысяч гривень в месяц, которые будут направлены на ремонт подъемников в рамках целевой программы "Лифт", принятой в Киеве в 2006 г.
На сегодняшний день в столичных домах насчитывается более 19 тыс. лифтов, причем львиная доля эксплуатируется свыше 20 лет и давно нуждается в ремонте или замене, на что, по самым скромным подсчетам, требуется порядка 2 млрд грн. Понятно, что в сравнении с этой суммой от рекламистов удастся получить сущие копейки. По оценочным данным, на данный момент в деле продвижения товаров и услуг задействовано всего 1 тыс. киевских лифтов, что даже по новым тарифам принесет бюджету не более 300–500 тыс. грн. в месяц. Сами рекламисты полагают, что в реальности сборы окажутся еще ниже, так как после повышения ставок количество рекламы в лифтах сократится в разы. До недавнего времени размещение макетов в зависимости от их размера обходилось клиентам в 60–220 грн. в месяц. "Теперь же тарифы придется поднять, что может негативно сказаться на заполняемости", — говорят в компании Gold Media Group. По данным представителей этой фирмы, большинство рекламодателей, выбирающих такой способ продвижения, представляют мелкий бизнес (продавцы мебели, сервисные предприятия и пр.). В лифтовой рекламе их привлекает дешевизна (за 1 тыс. грн. в месяц можно провести неплохую кампанию) и большой охват целевой аудитории. Но вряд ли они останутся, если стоимость размещения вырастет хотя бы на треть, тем более что сейчас у рекламодателей появляется все больше альтернативных способов заявить о себе — теряющие бюджеты наружники и агентства, специализирующиеся на рассылках рекламной информации, готовы предоставлять существенные скидки. В агентстве "51 параллель" "ДС" сообщили, что небольшой отток желающих разместить рекламу в лифтах с началом кризиса уже и так произошел, в дальнейшем же он может только усилиться.
На данный момент в Киеве насчитывается порядка 4 тыс. лифтовых плоскостей, что позволяет говорить о емкости этого сегмента как минимум в 240 тыс. грн. в месяц. На сегодняшний день на рекламе в подъемниках специализируются всего несколько агентств: Liftboard Ukraine, Liftinfo, "Кредо — Альянс" и пр. Новых условий работы с городом ждут и агентства, размещающие рекламу в подъездах столичных высоток, которые странным образом оказались вне действия нового мэрского распоряжения. Как и ранее, они предлагают размещение по $10–20 за макет в месяц и, если чиновники позволят им работать на прежних условиях, имеют все шансы отвоевать клиентов у "лифтовиков".
