Смена ролей. Теперь поставщики стали диктовать условия ритейлорам
Эра господства торговых сетей, судя по всему, подходит к завершению. Диктат сетевиков в виде постоянного увеличения маркетинговых бюджетов и других оплат от поставщиков уходит в прошлое. Ритейлорам пришлось умерить свои аппетиты, поскольку в противном случае они могут столкнуться с проблемой пустых полок, которая во многих торговых точках обострилась еще в ноябре.
В нынешнем году взаимоотношения между поставщиками и ритейлорами кардинально изменились. В первую очередь это коснулось так называемых маркетинговых бюджетов, размер которых ранее ежегодно возрастал. Как правило, эти средства идут на продвижение товаров в магазинах сети: рекламу в сетевых бесплатных газетах, проведение различных промоакций и пр. Причем сумма устанавливалась непосредственно сетью, а задачей поставщика было данные средства грамотно распределить, исходя из прайсов ритейлора.
Сейчас ситуация изменилась. В неформальных разговорах поставщики признаются, что в 2009 г. они сократили свои маркетинговые бюджеты в два-четыре раза и существенно изменили подход к их формированию. Теперь многие компании согласны оплачивать только конкретные услуги после их предоставления. "Мы не отказываемся от маркетинговых бюджетов, мы их перераспределяем. Например, основной акцент при проведении промомероприятий в сетях будем делать на примоточные акции (привязывание к упаковке основного товара какого-нибудь пробника. — "ДС")", — говорят в "Сандоре". Директор по маркетингу компании "Алеф-Виналь" Анатолий Коган отмечает, что наиболее эффективными всегда являлись акции, когда за покупку определенного количества товара потребитель награждается подарком. "В этом году мы не отказываемся от них полностью, однако частоту их проведения сократили", — говорит г-н Коган. Любовь поставщиков к данному маркетинговому инструменту вполне понятна: в большинстве случаев покупатель получает либо что-нибудь совсем недорогое, либо приличный товар на пределе гарантийного срока. Понятное дело, что продать такие "подарки" с прилавка довольно сложно, поэтому компания убивает двух зайцев: избавляется от неликвида и добавляет позитивных эмоций потребителю. В других компаниях отмечают, что уменьшили число промоутеров, работающих в торговых залах, отказались от дополнительных мест на паллетах, торцах и пр.
Изменения коснулись и платы за полку. Как правило, поставщик может рассчитывать на бесплатную часть полки, которая сопоставима с его долей продаж в данной товарной категории, а за дополнительные места приходится доплачивать. Теперь ввиду снижения спроса на дополнительные места многие сети уменьшили эту плату. Факт снижения маркетинговых бюджетов подтверждают и в украинских сетях. По словам начальника отдела по связям с общественностью и прессой корпорации "АТБ" Анны Личман, с начала 2009 г. маркетинговая активность поставщиков в магазинах их сети действительно уменьшается. "Мы связываем это с необходимостью сокращать издержки", — говорит г-жа Личман. А генеральный директор сети "Фаворит" Надежда Новикова отмечает, что в нынешнем году маркетинговые бюджеты в целом по сети снизились на 15–20%. "Некоторые компании наотрез отказываются их оплачивать", — говорит г-жа Новикова. Коммерческий директор "Пакко Холдинга" (сети "Вопак", "Пакко") Сергей Шавлукевич подтверждает, что поставщики подходят к формированию бюджетов более взвешенно. "Продвижение продукции проводится только с помощью тех методов и действий, которые были эффективными в минувшем году", — подчеркивает он.
Помимо непосредственно маркетинговых бюджетов часть сетей уменьшили так называемые бонусы: определенный процент, который берется от общей суммы продаж товаров конкретного поставщика в своей сети. Некоторые ритейлоры снизили его на 1–2%, однако средний показатель по рынку остался на прошлогоднем уровне и составляет порядка 2–12%. Но с учетом обострения лояльности к поставщикам можно ожидать, что вскоре бонусы "похудеют" у всех.
Многим поставщикам в нынешнем году удалось прописать более выгодные для себя условия рассрочки платежей. Руководитель отдела продаж одного крупного производителя товаров ежедневного спроса на условиях анонимности рассказал "ДС", что если ранее сеть обязалась вернуть средства за отгруженный товар в течение 22–45 дней, то теперь у большинства сетей он не превышает 14 дней. Генеральный директор кондитерской компании "АВК" Андрей Дикунов подтверждает, что в нынешнем году сети больше всего внимания уделяют вопросу отсрочки платежа. При этом поставщики заняли жесткую позицию и в случае просрочек массово перестают поставлять свою продукцию в сети. "Мы требуем своевременных оплат согласно договоренностям с клиентами", — говорят в "Сандоре".
Эксперты отмечают, что главной причиной, побудившей сети пойти на серьезные уступки поставщикам, стала боязнь остаться с пустыми полками. "Первоочередная задача для нас — обеспечение ассортимента на полках магазина, поскольку в противном случае мы лишимся покупателей и будем нести убытки", — подчеркивает Надежда Новикова. По всей видимости, такая истина открылась ритейлорам после того, как осенью целый ряд поставщиков отказался отгружать продукцию должникам. Производители же, почувствовавшие слабину розницы, наверняка продолжат выдавливать из владельцев магазинов поблажки. А вот на ценниках, которые видят покупатели, такая податливость торговцев отразится едва ли.
