Плагиат со вкусом водки
Недавно на киевских прилавках появилась водка "Крепков", выпущенная Киевским ликероводочным заводом (компания "Эванс"). "Крепков" пришел незаметно — его появление не сопровождалось такой рекламной поддержкой, какая была у "Казенки". Но несмотря на это, новый продукт "Эванса" сразу же обратил на себя внимание.
"Крепкий" двойник
Дело в том, что упаковка "Крепкова" очень похожа на "внешность" водки "Мягков", которую выпускает Первый ликероводочный завод (г. Одесса). Причем сходство не ограничивается только названием. "Крепков" разливается в такие же, как и "Мягков", бутылки и использует в оформлении этикетки похожие цвета. Правда, вместо знака вопроса, который изображен на "Мягкове", у "Крепкова" — восклицательный. Помимо прочего, оба продукта находятся в одном ценовом сегменте. Изделие Первого ликероводочного стоит в рознице в среднем — 8,60 грн., а "Крепков" продается по 8,40 грн. за пол-литра. "По сути, мы имеем дело с копированием брэнда", — так отреагировал на пополнение ассортиментного ряда "Эванса" Валентин Перция, директор компании BrandAid, которая придумала "Мягкова". "Это — пример недобросовестной конкуренции", — сказала корреспонденту "ДС" директор юридической фирмы "Новая интернациональная корпорация" Иванна Набиус. Производитель "Крепкова" от каких-либо комментариев пока отказывается.
Копировальные традиции
Бум копирования марок пришелся на начало 90-х годов, когда магазины и рынки заполонили кроссовки Reabok и магнитофоны Panasonik. Сейчас другие времена, но это не значит, что подобная практика осталась в прошлом. Например, в России успешно работает "Меньшевик" — кондитерская фабрика, выпускающая леденцы "Сосун-Лизун", жевательные резинки "Турбо наддув" и "Life is... life", которые очень сильно напоминают Chupa Chups, Turbo и Love is... Можно также вспомнить недавно появившееся в продаже Cigaronne — ереванские сигареты с мундштуком. Весной текущего года компания Reemstma обвинила производителя Cigaronne в том, что ереванская упаковка визуально похожа на пачку сигарет Davidoff, которые выпускает табачный гигант.
На Западе уже давно знают цену имени и имиджу продукта. В Украине немного другая ситуация. По словам специалистов, которые занимаются регистрацией и охраной интеллектуальной собственности, 95% рыночной стоимости большинства компаний в нашей стране составляет материальное имущество, и всего 5% — брэнд. За границей цена имени в зависимости от отрасли, в которой работает компания, доходит до 90%. Так, в рыночной стоимости компании Coca Cola ее имя тянет на 60%. Правда, хорошие брэнды подвержены плагиату чаще других. Это приводит к тому, что визуально похожий на известную торговую марку товар, используя чужую рекламную поддержку, вводит потребителя в заблуждение, отнимает долю рынка и часть прибыли. Кстати, все собеседники "ДС" сходятся в том, что появление "Крепкова" — это первое серьезное копирование украинского брэнда. Хотя прецеденты с российской продукцией уже были. Не так давно Антимонопольный комитет Украины запретил днепропетровской фирме "Латекс" производить презервативы под торговой маркой Rosetex, поскольку их упаковка очень похожа на упаковку презервативов Contex, которые выпускаются российской компанией "Медком-М".
Неучтенный фактор
Сегодня доля "Мягкова" на рынке, по информации компании-производителя, составляет 5,52%. Причем такие позиции удалось завоевать всего за четыре месяца. В компании это объясняют последовательной стратегией. При разработке брэнда, по словам директора по рекламе и маркетингу марки Лианы Фещук, учитывались все риски, которые могли бы возникнуть, но не учитывалось появление контрбрэнда: "Это просто отсутствие элементарной бизнес-этики", — сказала она "ДС".
Эксперты отмечают, что появление неожиданного и похожего конкурента, который находится в той же ценовой нише, что и "Мягков", обязательно скажется на рыночной позиции последнего, а при несоблюдении качества "Крепкова" — и на имидже. Пока же у компании нет данных о влиянии конкурента на продажи ее продукта.
Что дальше?
По информации "ДС", "Мягков" подал документы на регистрацию товарного знака раньше "Крепкова". В настоящее время юристы первого не предпринимают никаких шагов, изучая сложившуюся ситуацию. Как объяснила "ДС" Иванна Набиус, доказать, что "Крепков" "похож до степени смешения" на "Мягкова", будет трудно, хотя и возможно. По ее словам, на промо-образцах (этикетке товара), кроме охраняемого логотипа, существенных отличительных различий нет.
Несмотря на инцидент, "Мягков" пока не собирается проводить разъяснительную информационную кампанию, дабы не делать дополнительной рекламы продукту "Эванса". По словам Алексея Паламарчука, директора по работе с клиентами Bates Ukraine (рекламное агентство, обслуживающее "Мягкова"), марка развивается по утвержденному ранее плану — сейчас идет активная работа по мерчендайзингу продукта в точках продаж, а уже в ближайшее время "Мягков" будет выпускаться в новой оригинальной бутылке. Тем не менее развитие ситуации неизбежно, но ожидать его надо не раньше, чем через несколько недель.
