Абонемент в закрытый клуб. Чтобы потеснить мелких конкурентов, донецкие рекламисты готовы платить городу за размещение щитов даже по повышенным расценкам
Власти Донецка пересчитывают плату за размещение рекламных конструкций по новой формуле, включающей базовую ставку за аренду земли. Инициатива чиновников обернется для агентств повышением отчислений в местный бюджет на 35–40%, так что казна в нынешнем году дополнительно получит 2 млн грн. Насколько при этом вырастут тарифы для рекламодателей, пока не ясно. В крупных компаниях говорят, что обойдутся минимальными наценками, а в мелких прогнозируют рост прайсов на 15%. Это может привести к дальнейшему укрупнению весьма прибыльного рынка, где уже сейчас 80% носителей контролируют чуть более десятка операторов.
Чиновники украинских городов отказываются идти на уступки рекламистам, терпящим убытки из-за экономического кризиса. Вслед за Херсоном, с 1 марта повысившим арендные ставки для владельцев внешних носителей на 20%, и Киевом, отменившим льготные тарифы, позволявшие агентствам экономить порядка 30% средств, об увеличении платы за конструкции сообщили в Донецке. Еще в конце прошлого года власти областного центра утвердили новую базовую оценку земли — 248,8 грн./кв. м в год, вдвое превышающую предыдущую. До недавнего времени эти нововведения наружников не касались, но теперь земельный тариф включили в формулу расчета платы за размещение носителей (базовая ставка умножается на площадь участка под щитом и на зональный коэффициент). "В итоге стоимость среднестатистического билборда поднимется на 35–40% — до 1,6–2,5 тыс. грн. в месяц в зависимости от месторасположения. За лайт-бокс вместо 500 грн. придется платить 700–750 грн. в месяц", — поясняет начальник отдела "Рабочий орган по размещению наружной рекламы" донецкой мэрии Марина Чернякова. По ее словам, поступления в местную казну от наружки в этом году в сравнении с прошлым могут увеличиться на 2 млн грн. — до 17 млн.
Параллельно чиновники намерены ужесточить правила работы на рынке. Тем, кто будет задерживать платежи, грозят публичным порицанием (по примеру Киева поверх рекламы планируется наклеивать стикеры с информацией о том, что владелец носителя не рассчитывается с бюджетом) и демонтажом. По данным г-жи Черняковой, контролеры уже выявили порядка 300 незаконных щитов, которые будут снесены в ближайшее время.
Во Всеукраинской ассоциации наружной рекламы говорят, что подобные действия чиновников противоречат решению Высшего хозяйственного суда, запрещающего привязывать тарифы на размещение конструкций к арендным ставкам на землю, поэтому их можно оспорить в судебном порядке. Но, похоже, агентства, работающие в городе, не планируют этого делать. В недавно созданной местной профильной ассоциации, куда вошли компании, контролирующие 80% донецкой наружки ("Теленор", "Компас города Донецка", "Медиа-мастер", "Мультиборд", "Бигборд", "Постер", "РТМ", "Дениза"), считают рекламную политику властей вполне взвешенной. Генеральный директор группы компаний "РТМ-Украина" Олег Невельчук уверяет, что в последние годы сеть рекламных носителей областного центра была самой рентабельной в стране, принося гораздо больше прибыли, чем даже киевские щиты. "За счет этих денег мы нередко дотировали убыточные сети в других городах", — говорит он. Поэтому повышение арендных ставок хоть и не является для РА приятным сюрпризом, все же объективно. По словам эксперта, увеличение платежей в бюджет поднимет себестоимость их услуг, однако отразится ли данный факт на стоимости размещения для рекламодателей и насколько существенно могут вырасти цены, пока неизвестно. Не исключено, что пересмотра тарифов удастся избежать за счет увеличения наполняемости конструкций. "Если сейчас этот показатель составляет 70%, то после того, как будут демонтированы незаконные щиты, у легальных компаний появится возможность повысить загрузку сети до 80%", — прогнозирует Олег Невельчук. Президент медиабаинговой компании "ОРТ-медиа" Петр Куркчи также отмечает, что Донецк является весьма привлекательным для рекламодателей, поскольку регион один из самых густонаселенных, что позволяет выйти на один из самых высоких показателей в стране по количеству контактов с целевой аудиторией. Размещенная в городе наружка позволяет охватить и жителей близлежащих населенных пунктов, которые работают в мегаполисе. "Носители здесь одни из лучших в стране. Например, если в Киеве, Одессе, Львове самые популярные конструкции 6х3 м в центре представлены мало, то в Донецке они равномерно распределены по всему городу. Несмотря на все плюсы, цены на донецкую наружку нередко завышены непропорционально количеству контактов", — поясняет г-н Куркчи.
Небольшие местные компании считают, что после повышения тарифов рекламодатели вряд ли будут оставаться к ним лояльными. "Мы и так работали с небольшой наценкой, чтобы предложить клиентам доступные ставки, — до 2 тыс. грн. в месяц. Но теперь сохранение прежних тарифов невозможно, ведь только городу придется заплатить 1,6 тыс. грн. ежемесячно. Так что мы вынуждены будем поднять стоимость размещения на 15–20%, что, возможно, по карману сетевым рекламодателям, но слишком дорого для местных фирм, которые и являются нашими основными заказчиками", — сетует донецкий предприниматель, попросивший не называть его имени. Он прогнозирует, что занятость сети мелких операторов снизится с нынешних 60 до 40–50% и это заставит их отказаться от части носителей и выставить их на продажу. В результате местная наружка, значительная часть которой и так сконцентрирована в руках крупных агентств, станет еще менее доступной "малышам".
