Взрывной коктейль. Производители соков и газировки наперегонки приспосабливаются к кризисным вкусам украинцев
Нынешнее лето обещает быть жарким для продавцов прохладительных напитков. И дело не только в благоприятных прогнозах метеорологов. Ведь за время кризиса вкусы украинцев кардинально изменились: вместо "полезных" пакетированных соков потребители все чаще предпочитают дешевую газировку регионального разлива. Так что побороться за свое место под солнцем придется даже самым именитым производителям.
Сезон с пузырьками
Раннее начало летнего сезона вселило оптимизм в производителей безалкогольных напитков. Они рассчитывают, что жара, которую прочат Украине метеорологи на ближайшие три месяца, позволит сгладить кризисные потери. По данным директора по маркетингу "Сандоры" Елены Стояновой, за минувший год продажи сока у компании уменьшились на 20–22% (до 600-650 млн л). В нынешнем сезоне отрицательную динамику удастся сократить в лучшем случае до 3–5%. Директор по продажам ТМ "Биола" Евгений Константиновский еще более пессимистичен в оценках. По его словам, за прошлый год выпуск соков снизился на треть. "Но раннее начало летнего сезона в этом году позволяет рассчитывать на рост рынка на 5–10%", — прогнозирует он.
Правда, успехи компаний во многом будут зависеть от того, сумеют ли они убедить потребителей платить за "витамины" из пакета. Ведь производители газировки, которые ранее жаловались, что соковики, рекламируя свой товар как более полезный, уводят у них покупателей, на волне кризиса потеряли меньше конкурентов, их продажи сократились всего на 17,6% (до 142 тыс. дал). За лето они планируют еще больше укрепить свои позиции на рынке, добившись 10–12%-ного роста продаж.
Причина, заставившая граждан вновь перейти на газировку, банальна: с началом кризиса ценовой фактор опять вышел на первое место. Как сказал г-н Константиновский, за 2009 г. соки подорожали на треть. В этом году эксперт прогнозирует повышение расценок еще на 10–15%. Газировка же, по утверждению директора по маркетингу ЗАО "Оболонь" Павла Шевчука, прибавила в цене лишь 14,2%. Кроме того, украинцы убедились, что соки из пакетов ненамного полезнее традиционного лимонада. По информации Госпотребстандарта Украины, в прошлом году из проверенных 73 тыс. л соков и сокосодержащих напитков контролеры забраковали и сняли с реализации 38% (28 тыс. л).
Изменение потребительских настроений заставило производителей соков параллельно заняться розливом безалкогольных напитков. К примеру, "Витмарк" запустил сладкую газированную воду Jaffa Spring, а "Сандора" — "ФруТонус". Правда, перспектива увеличения сбора за специальное водопользование для производителей безалкогольных напитков (БАН) в 15 раз (соответствующий законопроект зарегистрирован в ВР) может лишить предприятия ценового преимущества. Согласно прогнозам цены в этом случае повысятся как минимум вдвое.
Жажда денег
Сокращающаяся емкость рынка только раззадорила компании. Эксперты отмечают, что конкуренция в отрасли заметно ужесточилась. Причем в ход идут как ценовые войны, так и борьба рекламными бюджетами и "окучивание" розницы. "Потребление напитков стало, как никогда, импульсным. Поэтому такие факторы, как насыщенность розницы торговым оборудованием и расширение каналов дистрибуции, переоценить сложно", — отмечает Павел Шевчук. Производители жалуются и на усложнение доступа к торговым полкам. Большинство крупных сетей запустили напитки под собственными ТМ, поэтому не жалуют конкурентов. Евгений Константиновский добавляет, что "Биола" в последнее время активно наращивает продажи через небольшие магазины и киоски. Доля же сетевой розницы снизилась с докризисных 30 до 20%. Причина как в перемещении потребителей на рынки и в мелкие торговые точки, так и в нарушении платежной дисциплины со стороны сетей.
Новые предпочтения украинцев оставляют возможность и для перераспределения, казалось бы, давно поделенного рынка. Популярность дешевых напитков дала второй шанс мелким региональным производителям, которые по итогам 2009 г. сумели получить почти 15% рынка, что на треть больше докризисных показателей. Поэтому в нынешнем году эксперты прогнозируют появление большого количества сезонных предприятий, разливающих газировку. В то же время корпорация Sesa (ТМ "Мастер Фрут"), которая в 2008 г. удерживала 7% рынка БАН, в 2009-м приостановила работу своих предприятий в Харьковской и Черкасской областях.
Как ни парадоксально это звучит, но укрепить свои позиции на украинском рынке могут и зарубежные поставщики. Хотя представители отечественных компаний говорят, что шансы иностранных конкурентов ничтожны, нельзя не заметить роста присутствия западных ТМ (Granini, Pfanner, Santal и пр.) в торговых сетях. В этом году увеличили натиск на нашу розницу также поставщики грузинского лимонада. В пользу импорта срабатывает все тот же фактор цены: стоимость пакета премиального украинского сока уже превысила 10 грн., что всего на 2–5 грн. дешевле, чем литр зарубежного напитка при несоизмеримом качестве.
Отечественные производители надеются выиграть борьбу за потребителя в том числе и за счет освоения новых, еще не занятых ниш. "К примеру, сегмент бутилированного холодного чая в прошлом году вырос на 8–10% — до 50 млн л. В нынешнем сезоне мы прогнозируем положительную динамику на уровне 5%", — сообщают в "Эрлане". Правда, пристрастие украинцев к этому продукту не осталось незамеченным и самими производителями чая (холодные варианты напитка уже предлагают Lipton и Ahmad). Так что рассчитывать на легкий доступ к кошелькам покупателей не приходится. Осваивать же более экзотические для нашего рынка направления предприятия пока не спешат. К примеру, популярными на западе функциональными напитками (для спортсменов, диетические и пр.), которым недавно прочили большое будущее, украинцев не балуют. То же касается и такой модной новинки, как смусси (напиток-десерт с очень высоким содержанием фруктов). В компаниях поясняют, что их останавливает высокая стоимость данной продукции, тогда как спрос на нее, учитывая негативные тенденции в экономике стране, не гарантирован.
